La publicidad agresiva puede resultar en hombres agresivos

Un nuevo estudio ha descubierto que los anuncios en revistas pueden ayudar a promover comportamientos preocupantes en los hombres jóvenes.

Eso se debe a que algunos anuncios refuerzan un conjunto de puntos de vista sobre la masculinidad denominados "hiper-masculinidad".

Los investigadores dijeron que la hipermasculinidad es una forma extrema de ideología de género masculino compuesta por cuatro componentes principales:

• Tenacidad
• Violencia
• Peligrosidad
• Actitudes insensibles hacia las mujeres y el sexo

Investigaciones anteriores han demostrado un vínculo entre las creencias hipermasculinas y una serie de problemas sociales y de salud, como conducción peligrosa, consumo de drogas y violencia hacia las mujeres.

Para el estudio, los investigadores analizaron anuncios en ocho revistas de alta circulación comercializadas para hombres, desde Golf Digest a Informador del juego. Megan Vokey, Ph.D. candidata en la Universidad de Manitoba, y sus colegas consideraron solo los anuncios donde se mostraba una fotografía, imagen o símbolo de un hombre.

Luego categorizaron estos anuncios utilizando los cuatro componentes que constituyen la hipermasculinidad.

Descubrieron que al menos una de estas actitudes hipermasculinas se representaba en el 56 por ciento de la muestra total de 527 anuncios. En algunas revistas, este porcentaje llegaba al 90 por ciento, según los investigadores.

Un análisis más detallado mostró que las revistas con la mayor proporción de anuncios hiper-masculinos eran aquellas dirigidas a hombres más jóvenes, menos ricos y menos educados, según los investigadores.

Los investigadores argumentan que esta es un "área de preocupación ya que los hombres jóvenes todavía están aprendiendo comportamientos de género apropiados, y sus creencias y actitudes pueden ser moldeadas sutilmente por imágenes" que se muestran repetidamente en los medios de comunicación.

Además, es más probable que los hombres con menor poder social y económico utilicen "una fachada de dureza y violencia física como métodos para ganar poder y respeto", señalan los investigadores. Se cree que los anuncios ayudan a reforzar la creencia de que este es un comportamiento deseable, añaden.

"La representación generalizada de la hiper-masculinidad en la publicidad de revistas para hombres puede ser perjudicial tanto para los hombres como para la sociedad en general", concluyen los investigadores en el estudio, que fue publicado en la revista Springer. Roles sexuales.

"Aunque teóricamente, los hombres como grupo pueden resistir los aspectos dañinos de las imágenes hipermasculinas, los efectos de tales imágenes no se pueden escapar por completo".

Los investigadores sugieren que educar a los anunciantes sobre las posibles consecuencias negativas de su publicidad puede ayudar a reducir el uso de estos estereotipos.

Fuente: Springer