Neuroeconomía: fusionando psicología y teoría económica
En un intento de explicar los procesos internos que gobiernan los acontecimientos en el mundo económico, la neuroeconomía es un campo interdisciplinario emergente que intenta fusionar la psicología y la teoría económica. En pocas palabras, la base biológica de la economía del comportamiento: cómo y por qué las personas emiten juicios y decisiones con consecuencias económicas en términos de biología cerebral simple. Pero, ¿por qué debería interesarnos?
Sin duda, considerar el cerebro en términos más conductistas y de “caja negra” del siglo XX es mucho más simple: información de entrada, decisión de salida. Y aunque, posiblemente, muchas teorías económicas consideran el comportamiento humano y la elección de esa manera, la psicología argumentaría lo contrario. La neuroeconomía intenta cerrar la brecha entre la entrada y la salida, analizando las sustancias químicas y las estructuras, que proporcionan la base biológica para la individualidad en el procesamiento y la toma de decisiones.
Si bien la mayor parte de la corteza cerebral se dedica de hecho a la interpretación de un funcionamiento de juicio tan complejo o de "orden superior", el estudio de la respuesta biológica es relativamente limitado. Esto es sorprendente, dados los beneficios incalculables para las empresas y los ejecutivos que, en teoría, prosperarían con los hallazgos; sectores de marketing, educación, salud, gestión, etc., en los que la investigación sobre la heurística humana y los sesgos informaría en gran medida el desarrollo de productos, mano de obra y conocimiento. Entonces, ¿por qué no todas las corporaciones están capitalizando los planos biológicos para la toma de decisiones del consumidor, la fuerza laboral y el público? Una palabra: ética.
La neuroeconomía asume que la neurotransmisión y el equilibrio químico en las áreas cerebrales responsables del orden superior y la conciencia (como la corteza prefrontal) resultan en la base socioemocional de la mayoría de nuestras decisiones. Sí, contrariamente a la teoría económica, la mayoría de las decisiones humanas no son racionales ni uniformes, sino que se basan en la falta de lógica de la confianza, el afecto y la gratificación. Entonces, ¿cuán ético es que estos procesos se manipulen para obtener ganancias de capital? Las técnicas de imágenes cerebrales y el cribado genético en los consumidores, la población que envejece, incluso los comerciantes de Wall Street nos han brindado una mayor comprensión de la probabilidad de decisiones particulares, juicios y asunción de riesgos, lo que permite a quienes utilizan la información sacar provecho de sus anuncios cuidadosamente adaptados biológicamente, intervenciones de cambio, etc. ¿Significa esto que en los próximos años los científicos podrán acceder a deseos y preferencias inconscientes para obtener ganancias? Bueno, sí y no.
Si bien las implicaciones éticas de alimentar el proceso biológico del consumidor con preferencia son cuestionables en el mejor de los casos, el uso de estas técnicas reduccionistas para informar mejor la elección del consumidor no es necesariamente beneficioso. Los estudios han demostrado que, si bien la elección inicial en la degustación a ciegas, por ejemplo, es inconsciente, las decisiones contrarias se toman en función de la marca, la preferencia cultural, etc. Dado que tendemos a tomar decisiones conscientemente en términos de consumo, estas técnicas pueden resultar algo redundantes.
Además, hasta cierto punto, el estudio neuroeconómico todavía se basa en los mismos principios económicos de suposición, esto es, que los cerebros humanos, desafortunadamente para los científicos, no funcionan de manera uniforme y, más bien, las decisiones se toman de manera irracional, independientemente de que la biología inconsciente nos informe lo contrario. . Por lo tanto, la dirección del estudio neuroeconómico haría bien en enfocarse en lo que crea esta irracionalidad y singularidad en el comportamiento: ¿somos simplemente poco convencionales cuando queremos solo por el simple hecho de hacerlo? Ciertamente, la investigación debe realizarse teniendo en cuenta la temporalidad: comprender la estructura estática de la elección y el juicio sin tener en cuenta la influencia situacional es redundante en sí mismo, y mucho menos en combinación con la imprevisibilidad de la decisión humana individual.
Más específicamente dentro del campo de la neuroeconomía, el neuromarketing parece ser el que más controversia presenta en cuanto a sus futuras aplicaciones. Actualmente, el campo tiene como objetivo utilizar los hallazgos del estudio neurológico con respecto a la elección del consumidor y tiene como objetivo apelar a ciertos mecanismos inconscientes, que gobiernan las decisiones que impulsan la compra y la ganancia, en teoría.Investigaciones anteriores ya han intentado determinar la base química de la "confianza" (bien establecida como oxitocina) como un componente poderoso en el juicio y la decisión en términos de confianza y familiaridad con la marca. Si bien esta puede ser una técnica de marketing bien establecida en la caja de herramientas corporativa, la contribución de la "manipulación" química ciertamente se presta a la inquietud que alimenta los escrúpulos éticos en el área. En el mismo sentido, las diferencias de género en la organización cerebral están bien establecidas para predecir el juicio y el comportamiento de elección, y están bien comercializadas para adaptarse a los diferentes sexos; sin embargo, la idea de una marca que 'controle' a los consumidores a través de medios biológicos plantea problemas éticos en este sentido. caso. Si bien estas técnicas están bien posicionadas en innumerables campañas, quizás el campo de la neuroeconomía solo proporcione una explicación biológica del comportamiento del consumidor, que ya es una tradición y se utiliza.
Independientemente de las implicaciones éticas de sondear en los niveles más profundos de conciencia por el bien de una campaña publicitaria, el campo tiene muchos beneficios, que deben considerarse en comparación. En primer lugar, debe abordarse, de hecho, que la neuroeconomía y la psicología de la salud son hermanas perdidas hace mucho tiempo, y aunque alabamos el trabajo de las campañas de salud pública psicológicamente informadas, la neuroeconomía también debe considerarse como un informante valioso. De tal manera que la neuroeconomía pueda utilizarse como base para informar dicha psicología del comportamiento, también debe considerarse como la base biológica de la economía del comportamiento, proporcionando una valiosa contribución a un cambio público totalmente efectivo para mejor. De manera similar, el desarrollo en los sectores gerenciales, la capacitación y motivación de la fuerza laboral ya ha demostrado beneficiarse de la investigación neuroeconómica en términos de "reencuadre". El estudio neuronal ha indicado el trabajo más eficiente de los empleados cuando se enfoca en el pensamiento creativo y emocional, en contraposición a la lógica y el entrenamiento numérico tradicionalmente empleado (como lo demuestra nuestra preferencia humana por evitar la racionalidad en la toma de decisiones). Centrarse en la inteligencia emocional y brindar estímulo y formación encaminados a una toma de decisiones más imaginativa tiene innumerables beneficios en la satisfacción laboral.
Además, las aplicaciones de la neuroeconomía a la psiquiatría deben considerarse al sopesar los pros y los contras del campo. Si es posible identificar una contribución genética o química específica que resulte en una disminución en el funcionamiento cognitivo, lo que finalmente conducirá a un trastorno psiquiátrico (con síntomas específicos en el juicio deteriorado y síntomas en la toma de decisiones), ambos campos se informan mutuamente. Más simplemente, la identificación de tales estructuras y procesos biológicos en el estudio neuroeconómico informa mejor la base neurológica de los trastornos psiquiátricos, ayudando a la intervención médica o terapéutica. De manera similar, el estudio del trastorno psiquiátrico se puede utilizar como "estudio de caso" para áreas de desregulación cerebral y sus efectos sobre el juicio y la decisión.
Si bien no pretendo ni siquiera ser omnisciente en los campos antes mencionados de la neurociencia, la economía o la psicología del comportamiento, descartaría la afirmación de que la neuroeconomía es un área de estudio redundante, pero resalto los problemas que rodean la base biológica para "controlar" el comportamiento del consumidor. Independientemente, la necesidad de realizar más investigaciones sobre un modelo biológico de decisión es clara, y la precisión de las conclusiones actuales del campo es cuestionable en la actualidad.
Este artículo invitado apareció originalmente en el galardonado blog de ciencia y salud y en la comunidad con temas del cerebro, BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?
