Al dar regalos, más no siempre es mejor
Un estudio de Kimberlee Weaver, Ph.D., de Virginia Tech University y los Dres. Stephen García y Norbert Schwarz, psicólogos de la Universidad de Michigan, revelan que combinar un obsequio menos costoso con un obsequio más caro en realidad reduce el impacto del obsequio más agradable.
"Suponga que está tratando de impresionar a un ser querido con un generoso regalo. Una opción es comprarles un suéter de cachemira de lujo. Una segunda opción es comprarles el mismo suéter de cachemira de lujo y agregar una tarjeta de regalo de $ 10 a su cafetería favorita ”, dijo Weaver, profesora asistente de marketing en Virginia Tech.
“Si su presupuesto lo permite, la mayoría de los obsequios prefieren la segunda opción; después de todo, el paquete incluye un obsequio 'grande' muy generoso más un 'obsequio' levemente generoso. Irónicamente, sin embargo, es probable que el ser querido que recibe el regalo perciba que el suéter de cachemira de lujo solo es más generoso que la combinación del mismo suéter de lujo más una tarjeta de regalo ".
Esta "paradoja del presentador" ocurre porque los que regalan y los que los reciben tienen perspectivas diferentes, dijo. El destinatario del obsequio analiza el paquete general como un todo. Si el paquete consiste en un suéter de lujo, es un regalo “grande” muy generoso. Agregar un "pequeño" obsequio no tan generoso hace un paquete total menos generoso, dicen los investigadores.
Los investigadores realizaron una serie de estudios para ilustrar la paradoja del presentador con una variedad de productos, desde paquetes de música y anuncios de hoteles hasta becas y el diseño de estructuras de sanciones.
Descubrieron que las personas que evalúan un paquete siguen una estrategia de promediado, lo que conduce a juicios menos favorables cuando se agregan piezas ligeramente favorables (la tarjeta de regalo) a piezas altamente favorables (el suéter). Sin embargo, el que da el regalo no puede anticipar este efecto de promedio.
“Desafortunadamente, esta estrategia fracasa porque la adición de información levemente favorable diluye el impacto de la información altamente favorable a los ojos de los evaluadores”, dijo García. "Por lo tanto, los presentadores de información estarían mejor si limitaran su presentación a la información más favorable, al igual que los que regalan estarían mejor si limitaran su regalo a su regalo favorito".
Según los investigadores, las discrepancias entre las perspectivas de los que regalan y los que los reciben son el resultado de sus diferentes tareas, que provocan diferentes estilos de procesamiento de la información.
Reunir un paquete de productos enfoca a los presentadores en los componentes individuales y sus contribuciones, por lo que desde esta perspectiva fragmentada, más es mejor. Por el contrario, dijeron, los evaluadores evalúan el paquete como un todo. Esto conduce a una estrategia de promedios, y las piezas ligeramente favorables diluyen el impacto de las piezas extremadamente favorables, frustrando las intenciones del presentador.
La "paradoja del presentador" arroja nueva luz sobre cómo presentar mejor la información, dijo Weaver.
“Ya sea un experto en relaciones públicas que reflexiona sobre qué reseñas incluir en la sobrecubierta de un libro, un productor musical que considera qué canciones incluir en un álbum de música o un equipo legal que crea argumentos para un caso, todos enfrentan la importante tarea de decidir qué información incluir en sus presentaciones. También lo hacen los consumidores que solicitan un trabajo y los propietarios de viviendas que intentan vender su casa ”, dijo.
Todos ellos, dijo Weaver, corren el riesgo de diluir inadvertidamente el mensaje que buscan transmitir con sus esfuerzos por fortalecerlo. “Afortunadamente, existe un remedio simple: tome la perspectiva del evaluador y pregúntese cómo le parecerá el paquete a alguien que promedie todos sus componentes. Si lo hace, lo alertará sobre el hecho de que los demás no siempre compartirán su sensación de que más es mejor ".
La investigación está programada para ser publicada en el Revista de investigación del consumidor.
Fuente: Universidad de Michigan
