Los sitios web comerciales utilizan las redes sociales para generar lealtad
Los investigadores utilizan el término "guanxi rápido" para describir el esfuerzo por facilitar la lealtad, la interactividad y la repetición de transacciones.
Guanxi es un concepto chino "ampliamente definido como una relación interpersonal cercana y omnipresente" y "basado en interacciones sociales de alta calidad y el intercambio recíproco de beneficios mutuos", dicen los investigadores Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou y Robert M. Davison.
Los investigadores estudiaron datos de TaoBao, el mercado en línea líder de China, para examinar la eficacia del uso de la tecnología de comunicación mediada por computadora (CMC) para construir guanxi y convertir a los compradores únicos impersonales en clientes leales y comprometidos a largo plazo a través de una relación personal.
En el pasado, se suponía que los compradores en línea preferían transacciones impersonales, pero su estudio sostiene que tanto los minoristas como los clientes desean inherentemente el tipo de relación que se puede llamar guanxi, incluso si el grado y el alcance de la comunicación varían según la cultura.
Por ejemplo, en China, la comunicación antes de una transacción de unos pocos dólares podría tardar más de 45 minutos.
“Nadie diría que las relaciones personales no son importantes, pero es insondable que las personas en los Estados Unidos se involucren en comunicaciones e interacciones personales tan extensas para una pequeña transacción”, dijo Pavlou.
La tecnología de mensajería instantánea utilizada en TaoBao permite a compradores y vendedores interactuar de inmediato y utilizar emoticonos y avatares en la negociación y verificación de los detalles de la transacción.
Además, todos los mensajes de los clientes relacionados con un producto específico se muestran en un cuadro de mensaje. Finalmente, el sistema de retroalimentación proporciona a los usuarios evaluaciones textuales y numéricas de compradores y vendedores que establecen una mayor relación.
"El papel de las herramientas de CMC en el establecimiento de guanxi rápido a través de la interactividad, la presencia y la confianza, sugiere que la interacción comprador-vendedor puede transformar fácil y rápidamente a extraños en conocidos", escribieron los investigadores.
"En términos de transacciones repetidas, el uso efectivo de las herramientas CMC crea una oportunidad significativa para los vendedores en línea que desean reforzar el guanxi rápido con los compradores a través de la construcción de la confianza de los compradores".
Con el uso de herramientas CMC (como mensajería instantánea, buzones de mensajes y comentarios), TaoBao ha logrado una tasa de lealtad, o "adherencia", del 71,3 por ciento de su base de clientes, el tipo de lealtad que generalmente se asocia solo con ladrillos. minoristas de mortero.
Guanxi, en gran parte habilitado por las herramientas de CMC, puede ayudar a explicar el éxito de Taobao en China a pesar de los intentos de eBay de capturar el mercado en línea de China con eBay China (EachNet). Actualmente, Taobao tiene una participación de mercado del 96 por ciento en China en comparación con el 0,1 por ciento de EachNet.
Pavlou explicó la importancia de los hallazgos del estudio citando un artículo de abril de 2000 en El economista que decía: "Si no tienes la paciencia para aprender sobre guanxi, muchacho, es mejor que hagas las maletas y te vayas a casa".
“Este estudio valida esta advertencia al mostrar la capacidad de las tecnologías sociales para transformar los mercados en línea de transacciones impersonales entre extraños a relaciones personales entre amigos virtuales”, dijo Pavlou.
“El futuro del comercio electrónico radica en las relaciones personales virtualmente habilitadas por las tecnologías sociales”.
El estudio se publica en línea en MIS trimestral.
Fuente: Temple University
