Los anuncios contra el consumo de alcohol a menudo son contraproducentes

Los científicos de la Universidad de Indiana han descubierto que las campañas publicitarias contra el consumo de alcohol basadas en la culpa o la vergüenza en realidad pueden causar un efecto no deseado: pueden hacer que las personas beban más en lugar de menos.

En este estudio, el primero en su tipo, los investigadores demostraron que los anuncios desencadenaron un mecanismo innato de afrontamiento que permite a los espectadores distanciarse de las graves consecuencias del consumo imprudente.

Las campañas contra el consumo "responsable" o contra el consumo de alcohol han sido durante mucho tiempo un pilar de los departamentos de salud, las organizaciones sin fines de lucro e incluso las empresas de bebidas.

Sin embargo, el abuso de alcohol sigue siendo un problema persistente y creciente relacionado con la muerte de aproximadamente 79.000 personas en los Estados Unidos cada año.

El hallazgo es consistente con la investigación sobre intervenciones de prevención de drogas que muestran bajas tasas de éxito para programas populares como DARE.

"Las comunidades de marketing y salud pública invierten un esfuerzo y capital considerables en estas campañas, pero durante mucho tiempo han sospechado que eran menos efectivas de lo esperado", dijo Adam Duhachek, profesor de marketing y coautor del estudio.

“Pero la situación es peor que el dinero o el esfuerzo desperdiciados. En última instancia, estos anuncios pueden causar más daño que bien porque tienen el potencial de estimular más el comportamiento que están tratando de prevenir ".

La investigación de Duhachek explora específicamente los anuncios contra el consumo de alcohol que se vinculan con los muchos posibles resultados adversos del abuso del alcohol, como apagones y accidentes automovilísticos, al tiempo que provocan sentimientos de vergüenza y culpa.

Los hallazgos muestran que tales mensajes son demasiado difíciles de procesar entre los espectadores que ya experimentan estas emociones, por ejemplo, aquellos que ya tienen transgresiones relacionadas con el alcohol.

Para hacer frente, adoptan una mentalidad defensiva que les permite subestimar su susceptibilidad a las consecuencias destacadas en los anuncios; es decir, que las consecuencias solo le suceden a "otras personas". El resultado es que beben de forma irresponsable en mayor cantidad, según los encuestados.

"Los anuncios son capaces de provocar sentimientos tan desagradables que nos vemos obligados a eliminarlos por cualquier medio posible", dijo Duhachek.

"Esta motivación es lo suficientemente fuerte como para convencernos de que somos inmunes a ciertos riesgos".

Los hallazgos son particularmente relevantes para las universidades de EE. UU., Donde el abuso del alcohol amenaza el bienestar de toda una generación, dijo. Cada año, el consumo de alcohol entre los estudiantes universitarios contribuye a aproximadamente 1.700 muertes de estudiantes, 600.000 lesiones, 700.000 agresiones, 90.000 agresiones sexuales y 474.000 casos de relaciones sexuales sin protección.

El impacto negativo no intencionado de emplear la vergüenza y la culpa en estos anuncios tiene implicaciones para una gama más amplia de mensajes relacionados con la salud, desde dejar de fumar hasta prevenir enfermedades de transmisión sexual. Según Duhachek, las campañas que inducen a la vergüenza y la culpa que buscan frenar estos comportamientos pueden tener los mismos efectos no intencionales contraproducentes.

Duhachek anima a los especialistas en marketing que buscan influir en la bebida y otros comportamientos para transmitir consecuencias nefastas junto con mensajes de empoderamiento.

Por ejemplo, proporcionar estrategias para controlar el consumo de alcohol o recordar casos en los que uno resistió la tentación de participar en comportamientos de riesgo de beber puede proporcionar una vía para reducir estos comportamientos indeseables de manera más eficaz.

"Si va a comunicar un escenario aterrador, atempere con la idea de que es evitable", dijo. "Es mejor usar la zanahoria junto con el palo".

Fuente: Universidad de Indiana