¿Son efectivos los anuncios de campaña negativos?
Pero, ¿funcionan estos anuncios negativos? Según un nuevo estudio, la respuesta es sí, hasta cierto punto.
Los resultados muestran que un anuncio político negativo es más eficaz cuando se muestra con moderación. Por otro lado, la exposición extremadamente frecuente a un anuncio negativo tiene un efecto de reacción en la forma en que se ve al candidato patrocinador.
"Es más probable que las personas aprecien y voten por el candidato que patrocina el anuncio negativo si el anuncio se presenta de manera espaciada, con el tiempo", dijo la líder del estudio Juliana Fernandes, Ph.D., profesora asistente de estrategia comunicación en la Escuela de Comunicación de la Universidad de Miami.
"Un candidato que no tiene un gran presupuesto para publicidad política puede usar la misma publicidad una y otra vez, pero de una manera más estratégica".
Para el estudio, 150 estudiantes universitarios vieron la repetición (una, tres o cinco exposiciones) de un anuncio político negativo de 30 segundos de candidatos que probablemente eran desconocidos para ellos. Los anuncios se mostraron secuencialmente, lo que resultó en una presentación masiva.
Los hallazgos revelan que los estudiantes tenían más probabilidades de votar por el candidato patrocinador cuando el anuncio se veía solo tres veces y menos probable cuando estaban expuestos al anuncio cinco veces.
En otra prueba, 306 estudiantes universitarios vieron anuncios de candidatos desconocidos durante un programa de televisión de 30 minutos, con intervalos de tiempo variables entre las repeticiones de anuncios.
Luego, los participantes completaron cuestionarios para evaluar al patrocinador y a los candidatos atacados, así como la probabilidad de votar por ellos.
Los resultados mostraron que los intervalos de tiempo más grandes entre las repeticiones del anuncio impulsan la evaluación del candidato patrocinador y desfavorecen la evaluación del candidato objetivo.
Los resultados se mantuvieron iguales incluso con una mayor repetición.
“En mi estudio, muestro que los anuncios políticos negativos funcionan bajo ciertas condiciones”, dijo Fernandes. “Creo que pueden ayudar al proceso político porque la gente puede ver algunos hechos, procesar la información con más cuidado y, más adelante, cuando la gente vota, puede tomar una decisión informada”.
El estudio se publicará en la revista Comunicación de masas y sociedad.
Fuente: Universidad de Miami
