¿Producto favorito fabricado de forma poco ética? Puede que no quieras saber
Aunque la mayoría de la gente no querría comprar un producto si supiera que se fabricó con trabajo infantil o si daña el medio ambiente, una nueva investigación muestra que muchos consumidores prefieren seguir ignorando los daños del producto. Los hallazgos también muestran que los consumidores ignorantes por elección tienden a sentirse amenazados y críticos hacia los consumidores que eligen buscar información básica sobre los productos.
"Es este círculo vicioso", dijo Rebecca Walker Reczek, Ph.D., coautora del estudio y profesora asociada de marketing en Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio.
“Eliges no saber si un producto se fabrica de forma ética. Luego, juzgas con dureza a las personas que sí tienen en cuenta los valores éticos al comprar productos. Entonces eso te hace menos ético en el futuro ".
Los hallazgos del estudio se publican en línea en la Revista de psicología del consumidor.
Walker realizó el estudio con Daniel Zane, un estudiante de posgrado en el Fisher College de Ohio State, y Julie Irwin, Ph.D., profesora de marketing en la Universidad de Texas en Austin.
En un estudio anterior, Irwin había descubierto que los consumidores a menudo optan por ser “ignorantes deliberadamente” cuando se trata de cómo se fabrican sus bienes de consumo favoritos. Sin embargo, si la información está disponible fácilmente, como en el empaque del producto, los consumidores a menudo se tomarán un momento para considerar la información, por ejemplo, si se hizo utilizando prácticas laborales justas y de una manera amigable con el medio ambiente.
Pero, en general, no se tomarán la molestia de buscar en un sitio web o preguntarle a un vendedor.
En el nuevo estudio, los investigadores llevaron a cabo varios experimentos para determinar las consecuencias de esta ignorancia deliberada.
En el primer experimento, a 147 estudiantes universitarios se les dijo que evaluarían cuatro marcas de jeans que se diferenciaban solo en cuatro atributos: estilo, lavado, precio y un cuarto atributo. El cuarto atributo se refería a una cuestión ética (si la empresa utilizó mano de obra infantil) o una cuestión de control (tiempo de entrega de los jeans).
Se les dijo a los estudiantes que debido a limitaciones de tiempo, podían elegir solo dos de los cuatro atributos para hacer sus evaluaciones.
Como era de esperar, la mayoría de los participantes a los que se les dio la oportunidad de saber si los jeans fueron hechos con trabajo infantil optaron por permanecer deliberadamente ignorantes.
Eso fue clave para la siguiente parte del estudio, en la que se preguntó a los mismos participantes sus opiniones sobre diferentes tipos de consumidores, supuestamente con fines de segmentación del mercado.
A los que habían optado por ignorar deliberadamente el uso del trabajo infantil en los jeans se les pidió que calificaran a los consumidores que optarían por investigar las prácticas laborales de los fabricantes de ropa antes de realizar una compra. Los hallazgos revelaron que estos participantes eran más propensos a denigrar a estos consumidores éticos como extraños, aburridos y menos de moda, entre otros rasgos negativos.
“Juzgaron a los consumidores éticos de manera menos positiva en los rasgos positivos y más negativamente en los rasgos negativos”, dijo Reczek.
En comparación, los participantes que no eligieron enterarse de los tiempos de entrega de los jeans que evaluaron no juzgaron a los que investigaron los tiempos de entrega con más severidad. Esto sugiere que los participantes que ignoraban deliberadamente las prácticas éticas, emitían duros juicios por miedo.
“Los consumidores deliberadamente ignorantes menosprecian a los compradores éticos debido a la amenaza que sienten por no haber hecho lo correcto por sí mismos”, dijo. "Se sienten mal y contraatacar a los consumidores éticos los hace sentir mejor".
Otro experimento demostró por qué la amenaza de sentirse poco ético era un factor clave para las acciones de los ignorantes deliberadamente. Este experimento fue muy parecido al primero, excepto que, esta vez, los ignorantes deliberadamente tuvieron más tarde la oportunidad de hacer clic en un botón en un sitio web que haría una donación a una organización benéfica.
En este caso, los participantes deliberadamente ignorantes que donaron a obras de caridad no juzgaron con dureza a los consumidores que actuaron de manera ética al comprar productos.
"Si damos a las personas la oportunidad de demostrar que son éticas, no juzgarán a los consumidores más éticos con tanta dureza", dijo Reczek.
Finalmente, un tercer estudio reveló lo que podría suceder cuando las personas eligen permanecer deliberadamente ignorantes sobre las preocupaciones éticas al comprar. En este experimento, se descubrió que los consumidores que no consideraron las preocupaciones ambientales al elegir una mochila, y juzgaron con más dureza a los consumidores que sí lo hicieron, tenían menos probabilidades de apoyar en línea un "Compromiso Think Green" a favor de la sostenibilidad.
“Después de denigrar a los consumidores que actúan éticamente con respecto a un tema específico, en realidad a usted mismo le importa un poco menos ese tema específico”, dijo Reczek. "Esto puede tener algunas implicaciones inquietantes sobre la ética que actuará en el futuro".
Reczek dijo que estos hallazgos sugieren que los consumidores quieren hacer lo correcto, solo necesitan ayuda para hacerlo.
“La mayoría de los consumidores quieren actuar de manera ética, pero puede haber una discrepancia entre sus deseos y lo que realmente hacen”, dijo Reczek.
“Las empresas que utilizan prácticas éticas en la producción de sus productos pueden ayudar haciendo que esa información sea muy prominente, si es posible, directamente en los paquetes. La gente no irá a su sitio web para conocer las buenas acciones de su empresa. Si los consumidores no ven la información ética correctamente cuando están comprando, puede haber esta cascada de consecuencias negativas ".
Fuente: Universidad Estatal de Ohio
