Un nuevo enfoque para dejar de fumar entra en la nostalgia

Un enfoque nuevo y refrescante para ayudar a las personas a dejar de fumar utiliza mensajes que resuenan con los recuerdos del fumador, en lugar de inducir miedo y culpa.

El nuevo estudio de la Universidad Estatal de Michigan sugiere que el nuevo enfoque brinda una opción que puede usarse para promover comportamientos prosociales.

Ali Hussain, un candidato a doctorado en la Escuela de Periodismo, y la Dra. Maria Lapinski, profesora del Departamento de Comunicación, exploraron una táctica que se usa a menudo en la publicidad en la que se utilizan mensajes que evocan nostalgia para promover productos de consumo.

Creen que el enfoque podría ser igualmente eficaz para fomentar comportamientos saludables.

"Muchos mensajes de no fumar se centran en el miedo, el disgusto y la culpa", dijo Hussain. "Pero los fumadores a menudo no compran los mensajes y, en cambio, se sienten mal consigo mismos y con la persona que intenta asustarlos".

Según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, el tabaquismo es la principal causa de enfermedades prevenibles en los Estados Unidos y representa una de cada cinco muertes. Las tasas de tabaquismo han disminuido, pero en 2015, 15 de cada 100 adultos eran fumadores activos.

A pesar de los riesgos para la salud, un obstáculo clave para los comunicadores de salud es el rechazo y la evitación de mensajes, dijo Lapinski.

Con la esperanza de encontrar una solución, los investigadores llevaron a cabo un estudio de fumadores, de entre 18 y 39 años, exponiendo a algunos a un nostálgico anuncio de servicio público (PSA) creado por Hussain ya otros a un mensaje de control.

Aquellos que vieron el PSA reportaron mayores emociones nostálgicas y mostraron actitudes negativas más fuertes hacia el tabaquismo, especialmente las mujeres.

Comenzando con imágenes de recuerdos de la infancia, el guión de PSA incluye frases como "Recuerdo cuando era niño" y "Extraño la sencillez de la vida, estar al aire libre en una cálida noche de verano", haciendo referencias a olores y sabores familiares de días pasados.

Termina con el narrador recordando cuando alguien le presentó a los cigarrillos y una llamada a la acción.

Los anuncios de servicio público con temas de nostalgia reproducen los recuerdos más preciados y personales de los consumidores, por lo que se sienten más comprometidos, dijeron los investigadores. Y ese pensamiento nostálgico influye en las actitudes y comportamientos.

“Nuestro estudio, que hasta donde sabemos es el primero en su tipo, promete usar mensajes nostálgicos para promover comportamientos prosociales”, dijo Lapinski.

"Sabemos que las políticas y los cambios ambientales influyen en el tabaquismo y este estudio indica que los mensajes persuasivos pueden influir en las actitudes frente al tabaquismo".

El estudio se publica en Informes de investigación sobre comunicación.

Fuente: Universidad Estatal de Michigan