¿Está bien hacer trampa en casa pero no está bien hacer trampa en el campo?

Mientras la nación intenta recuperarse de la última controversia sobre ética deportiva, la investigación emergente revisa las percepciones públicas de la ética en el campo en comparación con la opinión pública sobre el comportamiento interpersonal o moral.

En la investigación, los investigadores de la Universidad de Michigan intentan explicar por qué los fanáticos y patrocinadores dejaron a Lance Armstrong pero se mantuvieron leales a Tiger Woods.

Probablemente porque el escándalo de dopaje de Armstrong tuvo lugar en el campo, a diferencia de las relaciones extramaritales de Wood fuera del campo, según los nuevos estudios.

En una serie de estudios, el estudiante de doctorado Joon Sung Lee descubrió que cuando los fanáticos y los consumidores pueden separar el comportamiento inmoral de un atleta de su desempeño atlético, son mucho más indulgentes que si el mal comportamiento pudiera afectar el desempeño atlético o el resultado del juego.

Esto último sucedió con el escándalo de dopaje de Lance Armstrong, que los fanáticos vieron como relacionado con el rendimiento, una estrategia de razonamiento llamada acoplamiento moral, dijo Dae Hee Kwak, co-investigador del estudio.

La carrera de Armstrong sufrió tremendamente y Nike finalmente lo dejó caer.

Lo contrario sucedió con Tiger Woods. La transgresión no estaba relacionada con el desempeño, y los fanáticos y consumidores podían separar más fácilmente las aventuras extramaritales de Woods de su desempeño atlético, dijeron los investigadores.

Racionalizaron el comportamiento (racionalización moral) o lo consideraron irrelevante para el juego, lo que se llama desacoplamiento moral. La carrera de Woods no sufrió tanto, y Nike continuó con su patrocinio e incluso desarrolló anuncios para ayudar a Woods a resucitar su imagen.

Cuando Woods volvió a ser el número uno después de sus aventuras extramatrimoniales, Nike lanzó una campaña de marketing que mostraba a Woods arrodillado en el campo de golf, apoyado en su palo y mirando fijamente el green como si estuviera mirando una toma fuera de cámara.

La foto está superpuesta con la cita de la marca registrada de Woods: "Ganar se encarga de todo".

"Según nuestros hallazgos, se podría argumentar que, según las opiniones de los consumidores, la decisión de Nike fue inteligente", dijo Kwak.

Los investigadores creen que esta información es valiosa para los patrocinadores y los especialistas en marketing.

“Los patrocinadores pueden monitorear cómo los consumidores ven la transgresión. Podrían mirar las redes sociales y también realizar encuestas o grupos focales para ver si los consumidores tienden a separar o integrar juicios de desempeño y moralidad ”, dijo Kwak.

"Según las opiniones de sus consumidores objetivo, los especialistas en marketing pueden determinar cuándo deben continuar o interrumpir su relación con los atletas en problemas".

En el estudio, los investigadores presentaron a los participantes del estudio diferentes escenarios de escándalos de atletas. Cuando preguntaron a los participantes cómo veían un escándalo de dopaje, el 59 por ciento seleccionó una estrategia de acoplamiento moral y veía al atleta de manera negativa. Cuando se les preguntó su opinión sobre un escándalo de fraude fiscal, que está relacionado con el incumplimiento, solo el 28 por ciento seleccionó el acoplamiento moral y vio al atleta de manera negativa.

¿Significa esto que los atletas obtienen un pase libre ante un comportamiento vulgar, ilegal o violento?

Según Kwak, la respuesta es no. Por ejemplo, Procter & Gamble retiró el patrocinio relacionado con el cáncer de mama después de la protesta pública tras varios escándalos de la NFL.

Por otro lado, las fanáticas de los Baltimore Ravens en entrevistas grabadas defendieron al jugador de fútbol Ray Rice después de que una cinta de video de Rice supuestamente golpeando a su entonces prometido se transmitiera a nivel nacional.

El vínculo psicológico con el equipo o el atleta parece jugar un papel aquí y los investigadores actualmente están investigando la influencia de la identificación de los fanáticos en la toma de decisiones morales.

El estudio ha sido publicado en la Revista de ética empresarial.

Fuente: Universidad de Michigan

Imagen: Tony Bowler / Shutterstock.com