Transformación del Yoga en Estados Unidos

Un nuevo estudio rastrea la evolución del yoga en el mercado estadounidense durante los últimos treinta años. Para algunos, el éxito comercial del yoga ha sido una bendición, mientras que para los practicantes tradicionales, los nuevos patrones de práctica son una tendencia inquietante.

En la revisión, los investigadores de la Universidad de Chapman descubrieron que el significado del yoga se asocia cada vez menos con la espiritualidad y cada vez más con la medicina y el fitness. El estudio sostiene que el cambio en los significados se debe a los cambios en cómo se entrenan los gurús del yoga, cómo los mercados de la salud han aprendido a apreciar los beneficios de la práctica y cómo el capitalismo ha comercializado el producto.

En la actualidad, 20,4 millones de estadounidenses practican yoga, frente a los 4,3 millones de 2001. Los participantes gastan $ 10,3 mil millones al año en clases y productos de yoga, incluidos equipos, vacaciones y medios; lo que constituye un aumento del 80 por ciento en solo cuatro años. El yoga se ha convertido en un negocio o empresa corporativa a medida que el número de empresas de yoga ha crecido de 14.058 a 26.506 y el número de empleadores ha aumentado de 58.525 a 112.890 durante el período 2004-2013.

"Lo que descubrimos fue que el mercado del yoga en EE. UU. Se delimitó no solo en los diferentes tipos de yoga que surgieron, sino también en la lógica detrás de por qué la gente practica yoga", dijo el profesor asistente Gokcen Coskuner-Balli, Ph.D, el coautor de El estudio.

“Dado que en el mercado coexisten múltiples significados y sistemas de reglas, o lo que llamamos 'lógicas', cómo gestionar las demandas de múltiples componentes es una tarea desafiante.

Existen numerosas lógicas en muchos campos, incluidos la salud, las finanzas y la educación, por nombrar algunos. En nuestro artículo, desarrollamos un marco de gestión para gestionar las demandas conflictivas que puedan existir entre las lógicas y transmitir la legitimidad de la marca ”, continuó.

Los investigadores explican que los impulsores del mercado detrás del yoga son la espiritualidad, la medicina y el fitness. Las fuentes remontan el comienzo del yoga en los Estados Unidos al discurso de Swami Vivekananda que representa el hinduismo en el primer Parlamento Mundial de Religiones en Chicago en 1893.

Durante la primera mitad del siglo XX, el yoga se interpretó principalmente como una práctica espiritual vinculada al misticismo, la magia y el ascetismo con fundamentos filosóficos religiosos y un énfasis en el Raja yoga (la ciencia mental) en lugar del Hatha yoga (yoga físico).

En la década de 1960, una mayor comprensión de sus beneficios para la salud y la difusión de su componente físico a la corriente principal de los EE. UU. Llevó a la desmitificación del yoga. En la década de 1970, surgió una comprensión más científica del yoga y se convirtió en un actor viable en el campo de la medicina cuerpo-mente, particularmente como método de tratamiento para los jóvenes atrapados por la cultura de las drogas.

El enfoque de espiritualidad del yoga se estructura en torno al objetivo de la iluminación, con gurús (líderes carismáticos a los que los devotos admiran en su práctica) como líderes. Los primeros gurús eran principalmente de ascendencia india y luego fueron seguidos por sus discípulos estadounidenses. La lógica de la espiritualidad se traduce en práctica a través del canto, la meditación y la lectura de textos religiosos, todo lo cual tiene como objetivo mejorar la autoconciencia.

El enfoque médico se organiza en torno a los beneficios para la salud del yoga. Los instructores son percibidos como curanderos que ayudan a los pacientes a recuperarse de lesiones, controlar el dolor y prevenir problemas de salud crónicos. Esto tiene sus raíces en el estudio científico.

El enfoque de fitness enfatiza los beneficios físicos como el objetivo del yoga. Los estudiantes realizan yoga para acondicionar su cuerpo y ocasionalmente para mejorar su desempeño en otros deportes. Esto tiene sus raíces en la kinesiología.

“Durante el análisis de tres décadas del mercado del yoga, encontramos que se asociaba cada vez más con la lógica de la espiritualidad y cada vez más asociado con las lógicas médicas y del fitness”, dijo el Dr. Coskuner-Balli.

"La comercialización también surgió y el yoga se volvió cada vez más comercializado con la creciente cobertura de marcas, equipos, ropa y retiros de yoga".

El enfoque médico se amplió a medida que los estudios médicos comenzaron a examinar y publicar los beneficios para la salud del yoga. El enfoque médico también se institucionalizó con la fundación de la agencia líder del gobierno de los EE. UU. Para la investigación científica sobre Medicina alternativa y complementaria en 1998.

Los profesionales de la salud, las compañías de seguros y los empleadores comenzaron a reconocer el yoga como una forma de tratamiento, lo que extendió sus beneficios para la salud a una gama más amplia de consumidores. Empresas como Nike, Apple y HBO comenzaron a ofrecer clases de yoga en el lugar como un beneficio habitual para los empleados.

El enfoque de fitness también ganó más atención a medida que los empresarios estadounidenses se apropiaron de los elementos físicos del yoga. En particular, en 1989, una profesora de yoga llamada Berly Bender Birch acuñó el término "Power Yoga" para referirse a su estilo Ashtanga de yoga. Su libro, Power Yoga, se convirtió en el libro más vendido en 1999. Su intención con el libro era comunicar la fisicalidad de su yoga y hacerlo más atractivo para los estadounidenses al demarcarlo de las prácticas más espirituales de la década de 1970.

La marca YogaFit fue creada en 1994 para abordar los desafíos de enseñar yoga en clubes de salud. Al prescindir de los nombres sánscritos de las posturas y eliminar el om-ing y el canto, YogaFit hizo que el yoga fuera fácil de usar para aquellos interesados ​​en una práctica secular. En 2002, el yoga se había convertido en la tercera clase más popular en los gimnasios, después del entrenamiento de fuerza personal y grupal.

En la década de 2000, surgieron en el mercado marcas generalistas con la misión de aumentar la participación en el mercado haciendo que el yoga fuera accesible para el público general, lo que amplificó aún más el enfoque de fitness en este mercado.

CorePower Yoga, por ejemplo, comenzó en 2002 con el objetivo de convertirse en la primera verdadera cadena nacional de yoga. Actualmente, es la cadena de estudios más grande del mercado con 86 estudios en 12 estados, y se espera que duplique el número de sus estudios en los próximos cinco años.

Para el estudio, los investigadores recopilaron datos a través de fuentes de archivo, netnografía, entrevistas en profundidad y observaciones de los participantes. Para la investigación de archivo, los investigadores examinaron artículos de periódicos sobre yoga con la palabra "yoga" en el titular o párrafo principal de The New York Times y The Washington Post publicados entre 1980 y 2012.

También examinaron libros publicados que contenían la palabra "yoga", incluidos libros clásicos sobre yoga y libros sobre la historia del yoga. Entrevistaron a fundadores de marcas de yoga; así como participó en varios tipos de clases de yoga entre 2009 y 2012.

El estudio ha sido publicado en la Revista de marketing.

Fuente: Chapman University / EurekAlert!