Industria cosmética impulsada por las emociones
La evidencia antropológica sugiere que los cosméticos se han utilizado durante al menos 30.000 años, comenzando con los neandertales. Ahora, un nuevo estudio demuestra lo que muchos han deducido: que las personas usan cosméticos principalmente por razones emocionales.
Los investigadores estudiaron cremas faciales (hidratantes y nutritivas, coloreadas o incoloras, y cremas antiarrugas) y cremas corporales (cremas reafirmantes y anticelulíticas).
“El estudio muestra que tanto el aspecto emocional como el de utilidad de las marcas de cosméticos tienen un impacto significativo en la satisfacción del consumidor, pero que el componente emocional tiene un efecto mayor”, dijo Vanessa Apaolaza, Ph.D., autora principal del estudio.
El informe fue publicado en Revista africana de gestión empresarial.
Algunas de las principales emociones positivas que despiertan los productos de belleza incluyen “la sensación de bienestar que se obtiene al eliminar o reducir los sentimientos de preocupación y culpa, que es el factor de mayor impacto”, dijo Apaolaza.
Los investigadores preguntaron a 355 mujeres de entre 18 y 50 años sobre varios aspectos de sus percepciones de los factores funcionales y emocionales de los cosméticos que usaban, así como su grado de satisfacción con ellos.
Los resultados mostraron que "la satisfacción del consumidor es mayor cuando la marca de cosméticos ayuda a fortalecer las emociones positivas a través de la percepción de 'cuidar de uno mismo' y eliminar los sentimientos de preocupación y culpa por no cuidar la apariencia de uno", dijo Apaolaza.
Irónicamente, para que la marca brinde esta experiencia emocional positiva, primero debe hacer que los consumidores tengan sentimientos negativos sobre sí mismos, como preocupación e insatisfacción con su apariencia.
“Una forma de lograrlo es diciéndoles sutilmente que son feas, algo que muchos anuncios de cosméticos logran de manera implícita y muy efectiva al mostrar imágenes de mujeres inusualmente hermosas”, señala el estudio.
“La teoría de la comparación social se ha utilizado en varios estudios de investigación para explicar cómo el uso de modelos muy atractivos en la publicidad puede afectar a los consumidores”, dijo Apaolaza.
La premisa básica de estos estudios, dijo, es que los consumidores comparan su propio nivel de atractivo físico con el de los modelos utilizados en los anuncios, y que estas comparaciones dan lugar a efectos negativos en la forma en que perciben su propio atractivo físico y en su autoestima. Estos efectos se acentúan más entre las personas con mayor conciencia de su imagen pública,
En consecuencia, los investigadores creen que el estudio muestra que los métodos de marketing actuales que aprovechan las emociones negativas de las mujeres deben eliminarse. Además, se deben poner en práctica estrategias para calmar las preocupaciones de las mujeres por verse bien, eliminando una de las principales motivaciones psicológicas para comprar cosméticos.
Sin embargo, las emociones a menudo gobiernan, especialmente cuando las emociones están ligadas al sexo.
“Nuestras emociones a menudo dictan nuestras decisiones. En nuestro comportamiento de compra, tomamos decisiones emocionales y las justificamos racionalmente. Estas emociones son en parte aprendidas y en parte instintivas ”, dijo Apaolaza.
Por ejemplo, una cosa que podría explicar la importancia asignada al deseo emocional inconsciente de "ser atractivo para el sexo opuesto, ser sexualmente atractivo", puede explicarse en términos darwinistas: los rostros hermosos y los cuerpos bien formados son indicadores biológicos importantes de el valor de una persona como pareja sexual.
Los investigadores determinaron que "el sentimiento positivo obtenido al experimentar un mayor éxito en las interacciones sociales" tiene el mayor impacto en el placer entre los compradores de cosméticos.
Desde una perspectiva de utilidad, los investigadores encontraron que el diseño de las botellas o envases (atractivo, haciendo que el producto o la marca parezca técnicamente superior, excepcional y único) también tiene un impacto en las decisiones de compra.
“Estos resultados sirven de recomendación al mercado para utilizar estrategias persuasivas enfocadas más en aspectos emocionales que funcionales”, concluye la investigadora.
Fuente: FECYT - Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología
