Los anuncios falsos de Facebook utilizaron hábilmente el miedo y la ira para dividir a los estadounidenses
Los usuarios de Facebook que se desplazaban por sus feeds en el otoño de 2016 se enfrentaron a un campo minado de anuncios dirigidos que enfrentaban a los negros contra la policía, los blancos del sur contra los inmigrantes, los propietarios de armas contra los partidarios de Obama y la comunidad LGBTQ contra la derecha conservadora.
Colocados por trolls rusos, no pretendían apuntalar a un candidato o causa, sino poner a los estadounidenses unos contra otros. Los anuncios se hicieron de forma barata, llenos de lenguaje vulgar y amenazante, y fueron muy efectivos.
Un nuevo análisis de más de 2500 de los anuncios encuentra que generaron tasas de clics hasta nueve veces más altas de lo que es típico en la publicidad digital.
“Descubrimos que las apelaciones al miedo y la ira funcionan muy bien para lograr que la gente se involucre”, dijo el autor principal, el Dr. Chris Vargo, profesor asistente de Publicidad, Relaciones Públicas y Diseño de Medios en la Universidad de Colorado Boulder.
El estudio, publicado en Periodismo y comunicación de masas trimestral, es el primero en echar un vistazo completo a los anuncios colocados por la infame máquina de propaganda rusa conocida como la Agencia de Investigación de Internet (IRA), según los investigadores.
El estudio tuvo como objetivo responder dos preguntas: ¿Qué tan efectivos fueron los anuncios? ¿Y qué hace que la gente haga clic en ellos?
Si bien se centró en los anuncios que se publicaron en 2016, los hallazgos del estudio resuenan en la era de COVID-19 y el período previo a las elecciones de 2020, según los investigadores.
"A medida que los consumidores continúan viendo anuncios que contienen afirmaciones falsas y están diseñados intencionalmente para usar sus emociones para manipularlos, es importante que tengan la cabeza fría y comprendan los motivos detrás de ellos", dijo Vargo.
Para el estudio, Vargo y el profesor asistente de publicidad Toby Hopp observaron 2.517 anuncios de Facebook e Instagram descargados del sitio web del Comité Permanente de Inteligencia de la Cámara de Representantes de EE. UU. El comité puso los anuncios a disposición del público en 2018 después de concluir que la IRA había estado creando personas estadounidenses falsas, creando páginas de redes sociales falsas y utilizando publicidad pagada dirigida para "sembrar discordia" entre los residentes de Estados Unidos.
Usando herramientas computacionales y codificación manual, Vargo y Hopp analizaron cada anuncio en busca de palabras inflamatorias, obscenas o amenazantes y lenguaje hostil a la identidad étnica, religiosa o sexual de un grupo en particular. También observaron a qué grupos se dirigía cada anuncio, cuántos clics recibió el anuncio y cuánto pagó la IRA.
En conjunto, la IRA gastó alrededor de $ 75,000 para generar alrededor de 40.5 millones de impresiones con aproximadamente 3.7 millones de usuarios haciendo clic en ellas, una tasa de clics del 9.2 por ciento, según los hallazgos del estudio.
Un anuncio digital típico tiene una tasa de clics de entre un 0,9% y un 1,8%, anotaron los investigadores.
Si bien los anuncios que usaban un lenguaje descaradamente racista no funcionaron bien, aquellos que usaban malas palabras y palabras inflamatorias (como "marica", "idiota", "psicópata" y "terrorista") o que representaban una amenaza potencial sí lo hicieron, según los hallazgos del estudio.
Los anuncios que evocaban miedo e ira eran los mejores, descubrieron los investigadores.
Un anuncio de IRA dirigido a usuarios interesados en el movimiento Black Lives Matter decía: “¡Mataron a un tipo desarmado otra vez! ¡DEBEMOS hacer que los policías dejen de pensar que están por encima de la ley! " Otro gritó: "¡Los supremacistas blancos están planeando volver a izar la bandera racista!"
Mientras tanto, los anuncios dirigidos a personas que simpatizaban con los grupos conservadores blancos decían “Cuida a nuestros veterinarios; no ilegales ”o bromeó“ Si votó por Obama: no queremos su negocio porque es demasiado estúpido para tener un arma de fuego ”.
Solo 110 de 2,000 anuncios mencionaron a Donald Trump, reveló el análisis.
“No se trataba de elegir a un candidato u otro”, dijo Vargo. "Fue esencialmente una campaña para hacer que los estadounidenses se odien unos a otros".
Los anuncios a menudo eran poco sofisticados, con errores ortográficos o gramaticales e imágenes mal retocadas. Sin embargo, con solo unos pocos centavos para distribuir, la IRA obtuvo una tasa de rendimiento impresionante, dijo Vargo.
“Me sorprendió la eficacia de estas apelaciones”, dijo.
Los investigadores advierten que no tienen ninguna duda de que las granjas de trolls rusos todavía lo están.
Según algunos informes de noticias, los trolls rusos ya están involucrados en campañas de desinformación sobre COVID-19, señalaron.
“Creo que con cualquier historia importante, verá circular este tipo de desinformación”, dijo Hopp. "Hay malos actores que tienen metas que son contrarias a las aspiraciones de la democracia estadounidense, y hay muchas oportunidades para que aprovechen la estructura actual de las redes sociales".
Los investigadores dicen que una mejor monitorización, tanto a través de algoritmos mecánicos como de revisores humanos, podría ayudar a detener la marea de desinformación.
"Nosotros, como sociedad, debemos comenzar a hablar seriamente sobre el papel que deben desempeñar las plataformas y el gobierno en momentos como las elecciones de 2020 o durante el COVID-19, cuando tenemos una necesidad imperiosa de que se distribuya información precisa y de alta calidad", dijo Hopp .
Fuente: Universidad de Colorado
Foto:
