Los artículos de lujo pueden provocar el "síndrome del impostor" en algunos consumidores
Si tiene el dinero, ¿qué no comprar un reloj suizo caro o un coche deportivo italiano?
Según un nuevo estudio, resulta que los artículos de lujo no siempre son compras para “sentirse bien”. A algunos consumidores les preocupa no merecer estos artículos, lo que genera sentimientos de falta de autenticidad que alimentan lo que los investigadores llaman el "síndrome del impostor".
“El lujo puede ser un arma de doble filo”, dijo Nailya Ordabayeva, profesora asociada de marketing de la Escuela de Administración Carroll de Boston College. "Si bien el consumo de lujo promete un estatus elevado, puede ser contraproducente y hacer que los consumidores se sientan poco auténticos, produciendo lo que llamamos el 'síndrome del impostor del consumo de lujo'".
Los investigadores extraen sus conclusiones basándose en nueve estudios, que abarcan encuestas y observaciones de clientes de la Metropolitan Opera y compradores en Louis Vuitton en la ciudad de Nueva York, vacacionistas en Martha's Vineyard y otros consumidores de lujo.
En contraste con estudios previos en esta área, "encontramos que muchos consumidores perciben los productos de lujo como un privilegio que es indebido e inmerecido", dijeron los investigadores en el estudio, que fue publicado en el Revista de investigación del consumidor.
Como resultado, los consumidores se sienten poco auténticos mientras usan o usan estos productos, y en realidad actúan con menos confianza que si tuvieran artículos deportivos que no son de lujo.
Por ejemplo, "una participante dijo que se sentía muy tímida cuando usaba un collar de oro con diamantes que tenía porque no está en su carácter usar joyas de lujo", aunque podía permitírselo, anotaron los investigadores en el estudio.
Este efecto se mitiga entre los consumidores que tienen un sentido de derecho intrínsecamente alto, y también entre los consumidores que se sienten sin derecho en ocasiones que los hacen sentir especiales, como su cumpleaños.
“Los vendedores y compradores del lujo deben ser conscientes de este costo psicológico del lujo, ya que los sentimientos de impostor que resultan de las compras reducen el disfrute y la felicidad del consumidor”, dijo Ordabayeva. “Pero impulsar los sentimientos de merecimiento de los consumidores a través de tácticas de venta y mensajes de marketing puede ayudar. En última instancia, en la era actual que prioriza la autenticidad y la vida auténtica, la creación de experiencias y narrativas que impulsen la conexión personal de las personas con los productos y las posesiones puede generar beneficios duraderos tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing ".
Los coautores del estudio de Ordabayeva fueron la estudiante de doctorado de Harvard Business School Dafna Goor, el profesor de la Universidad de Boston Anat Keinan y la profesora de Hult International Business School Sandrine Crener.
Fuente: Boston College
