Los compradores compran más para adaptarse a las compras de diseñadores

Con las compras navideñas en pleno apogeo, los investigadores siempre sienten curiosidad por saber qué impulsa las decisiones de compra de un consumidor. ¿Por qué a veces parecemos exagerar cuando vamos de compras?

Parece comenzar cuando tomamos la decisión de comprar artículos de marca, diseñador o de lujo en lugar de artículos menos costosos que no sean de diseñador.

Una vez que le damos al diseñador un buen hogar, parece estar fuera de lugar junto a todas nuestras otras posesiones menores.

Por lo general, podría pensar que simplemente viviríamos con el desajuste. Pero los investigadores encuentran que estos elementos de diseño sobresalientes que distinguen a un diseñador, como un patrón único o una combinación de colores interesante, no nos alientan a devolver el artículo a la tienda o "simplemente vivir con él".

En cambio, los consumidores que fueron encuestados dijeron que harían más compras en un esfuerzo por tratar de rodear la compra de su diseñador con otros artículos de lujo y restaurar la armonía estética. Este hallazgo es según los profesores de marketing Vanessa Patrick de la Universidad de Houston y Henrik Hagtvedt del Boston College, cuyo estudio se publicará próximamente en la Revista de investigación de mercados.

De hecho, esta cadena adicional de compras puede representar un gasto mucho mayor que la compra inicial.

¿Qué impulsa a estos consumidores? Las emociones juegan un papel importante en si el comprador devolverá el artículo o no, encontraron Patrick y Hagtvedt en una serie de experimentos y estudios de campo en los que participaron cientos de hombres y mujeres.

Por lo general, cuando una nueva compra no encaja con las posesiones existentes, los consumidores se arrepienten de la compra y la devuelven a la tienda. Pero cuando el desajuste involucra un artículo de diseño, los consumidores encuestados por Hagtvedt y Patrick dijeron que experimentaron menos arrepentimiento y mayor frustración. Esto los llevó a buscar activamente formas de incorporar con éxito la nueva compra entre sus otras posesiones, a menudo realizando una serie de compras nuevas y adicionales para igualar el artículo, un fenómeno que los investigadores denominan resolución de incongruencia estética.

“Cuando compramos algo con elementos de diseño únicos y no encaja, nos frustra”, dijo Hagtvedt. “Esto se debe a que el diseño tiene un valor intrínseco. Entonces, en lugar de devolver el artículo, buscamos activamente formas de hacer que el artículo se ajuste, a menudo mediante compras complementarias. Esto tiene implicaciones financieras que pueden haber sido completamente imprevistas cuando el consumidor realizó la compra inicial ".

“Al hablar con la gente, resulta que esto es algo bastante común”, dijo Patrick. “Compramos algo que realmente nos gusta - después de todo, ¿qué podría estar tan mal en comprar un lindo suéter morado o una mesita auxiliar única para el pasillo? Pero nos lo llevamos a casa y ahí es cuando sucede ... Y antes de que nos demos cuenta, hemos comprado collares, zapatos y bolsos a juego, para combinar con el suéter morado o cuadros, papel tapiz nuevo y nueva iluminación para acomodar la mesa auxiliar única ".

Para los compradores navideños con ojos de estrella, los investigadores les aconsejan que lo piensen dos veces. Pregúntese: ¿es bonito? Si es así, pregúntese: ¿Coincide con lo que ya tengo? Solo entonces, considere comprar.

Fuente: Boston College