Por qué muchos hombres tienen dificultades para comprometerse

Una nueva investigación de Boston College encuentra que el compromiso siempre ocurre entre dos tomadores de decisiones cuando una mujer está involucrada, pero casi nunca cuando la pareja de tomadores de decisiones son hombres.

“Cuando los hombres están en presencia de otros hombres, sienten la necesidad de demostrar su masculinidad”, dijo la co-investigadora Dra. Hristina Nikolova, profesora asistente de marketing de Coughlin Sesquicentennial en la Carroll School of Management en Boston College.

“Ambos tienden a alejarse de la opción de compromiso porque la opción de compromiso es consistente con las normas femeninas. Por otro lado, el extremismo es un rasgo más masculino, por eso ambos hombres tienden a preferir una opción extrema cuando toman decisiones juntos ".

Si bien investigaciones anteriores han examinado el efecto de compromiso (la tendencia a elegir la opción intermedia, de compromiso en un conjunto de opciones) utilizando individuos, el nuevo estudio examina la toma de decisiones conjunta.

"Las decisiones que tomamos en parejas pueden ser muy diferentes a las que tomamos solos, dependiendo de con quién las tomemos", dijeron los investigadores en el estudio, que se publicó en la Revista de investigación del consumidor. "Los efectos de compromiso clásicos, también conocido como el 'efecto de los ricitos de oro' o la 'aversión a la extremada', pueden no surgir en todas las decisiones de consumo conjunto".

Nikolova y la coautora, la Dra. Cati Lamberton, profesora asociada de marketing de la Joseph M. Katz Graduate School of Business de la Universidad de Pittsburgh, realizaron cuatro experimentos con 1.204 estudiantes en dos universidades estadounidenses y un quinto experimento con 673 participantes en línea. .

Los estudios involucraron a diferentes parejas de un hombre y una mujer, dos mujeres y dos hombres que tomaban decisiones sobre cosas como comprar impresoras, pasta de dientes, linternas, llantas, hoteles, audífonos, diferentes tamaños y formas de parrillas, qué premios buscar en una lotería. y si comprar acciones riesgosas o seguras con los correspondientes rendimientos altos y bajos.

"No importa cuál sea el producto, vemos los mismos efectos", dijo Nikolova. “El efecto de compromiso surge básicamente en cualquier pareja cuando hay una mujer. Sin embargo, sorprendentemente, cuando hay hombres que eligen juntos, en realidad tienden a alejarse de la opción de compromiso y seleccionar una de las opciones extremas ".

“Digamos que dos hombres están eligiendo un automóvil y los automóviles que están considerando difieren en seguridad y eficiencia de combustible; optarán por el automóvil más seguro o el que les ofrezca la mayor eficiencia de combustible, pero no elegirán una opción que ofrezca un poco de ambos ”, explicó.

Por el contrario, los individuos y las parejas de género mixto y mujer-mujer probablemente optarán por la opción intermedia, ya que parece razonable y se justifica fácilmente.

“A diferencia de los hombres, las mujeres actúan de la misma manera juntas que solas porque no necesitan demostrar nada frente a otras mujeres”, dijo. “La feminidad no es precaria y no necesita el mismo nivel de defensa pública que la masculinidad. Por eso observamos el efecto de compromiso en las decisiones conjuntas de dos parejas ".

Curiosamente, la investigación encontró que el compromiso es criticado entre otros hombres, pero aceptado por las mujeres.

“Solo los hombres juzgan a otros hombres con mucha dureza cuando sugieren la opción de compromiso a un compañero masculino”, dijo Nikolova. "No sucede cuando un hombre sugiere la opción de compromiso a una pareja femenina o cuando las mujeres sugieren la opción de compromiso, por lo que es realmente específico para los hombres que tratan con otros hombres".

Nikolova dice que los hallazgos son algo a lo que las corporaciones estadounidenses querrán prestar atención y adaptar las campañas, ya que el efecto de compromiso es un fenómeno que a menudo se usa para posicionar productos e impulsar las ventas. Los hallazgos del estudio sugieren que los minoristas y los especialistas en marketing deben conocer la composición por género de los pares de toma de decisiones conjuntas a los que podrían dirigirse.

“Por ejemplo, los especialistas en marketing deben ser conscientes del hecho de que cuando dos hombres toman decisiones juntos, es más probable que elijan una de las opciones extremas”, dijo. "Entonces, si una empresa desea impulsar las ventas hacia una opción en particular, y espera que sus clientes objetivo sean principalmente hombres que toman decisiones juntos, entonces es mejor hacer de la opción particular una opción extrema en lugar de una alternativa intermedia".

Los vendedores de autos pueden aplicar fácilmente los hallazgos, anotó. Al ofrecer diferentes automóviles, los vendedores deben prestar atención a la composición de género de los pares de toma de decisiones.

Si un padre y un hijo compran juntos el primer automóvil para el hijo, sería mejor para el vendedor hacer del automóvil en particular que quiere vender (generalmente el más rentable) una opción extrema en las opciones ofrecidas. - el que tiene la mayor eficiencia de combustible, el mejor diseño interior o la mayor potencia.

Por el contrario, si una pareja hombre / mujer o una madre y una hija están comprando juntas, sería mejor hacer de esa opción una alternativa intermedia agregando otras alternativas que ofrezcan menos o más del atributo particular.

Nikolova agregó que si una organización quiere que se tomen más decisiones intermedias, es fundamental incluir a una mujer en el par de decisiones. Por el contrario, si un gerente quiere "empujar" más decisiones de todo o nada, es mejor confiarlas a dos hombres.

En cuanto a los consumidores, es importante que los hombres sepan que lo que podrían comprar ellos mismos es diferente de lo que elegirían con otro hombre.

"Lo que estamos encontrando es que cuando los hombres tienen que elegir solos, la mayoría elige la opción de compromiso", dijo. “Pero cuando tienen que tomar la decisión con otro hombre, tienden a elegir una de las opciones extremas, que no es algo que preferirían si estuvieran solos.

"Es importante que los consumidores masculinos sean conscientes de esto al tomar decisiones con otras personas, ya que el impulso por demostrar su masculinidad podría llevarlos a tomar decisiones que tal vez no disfruten más adelante".

Fuente: Boston College