¿Papel o plástico? Cómo pagamos influye en nuestros sentimientos sobre una compra

La conveniencia de pagar nuestras compras con una tarjeta de débito o crédito puede tener un precio, según una nueva investigación.

Cuando parece fácil pagar por algo, es posible que nos sintamos menos conectados con lo que estamos comprando, dicen los investigadores.

"Las tarjetas de débito y crédito gobiernan el mercado, y aunque no usar efectivo es conveniente, esa conveniencia puede tener un precio", dijo Avni Shah, profesor asistente de marketing en la Universidad de Toronto Scarborough y la Escuela de Administración Rotman.

A través de dos experimentos, Shah y sus colegas de la Universidad de Duke y la Universidad de Carolina del Norte-Chapel Hill analizaron las posibles consecuencias de pagar con tarjetas en lugar de efectivo al centrarse en cómo se sentían los consumidores conectados con lo que compraban.

El primer experimento pidió a los participantes que compraran una taza de café a un precio normal de $ 6.95 por el precio con descuento de dos dólares, ya sea en efectivo o con crédito. Dos horas después de la compra, se les pidió que volvieran a vender sus tazas al precio de su elección. A pesar de que fue la misma taza que tuvo durante la misma cantidad de tiempo, quienes pagaron en efectivo querían casi tres dólares más que quienes pagaron con tarjeta.

"Aquellos que pagaron en efectivo también informaron que se sentían más apegados emocionalmente a su taza", dijo Shah.

En el otro experimento, los investigadores querían eliminar las posibles razones por las que los pagadores en efectivo cobran más por sus tazas debido al esfuerzo relacionado con encontrar un cajero automático y pagar las tarifas bancarias, o la bonificación adicional para los pagadores de tarjetas que obtienen puntos de recompensa por su compra.

Aquí los participantes recibieron cinco dólares en efectivo o un cupón para donar a una de las tres organizaciones benéficas y un broche de cinta para solapa correspondiente a la organización benéfica que eligieron.

“Descubrimos que las personas que realizaron donaciones en efectivo se sentían más conectadas con la organización benéfica que eligieron que aquellas que donaron mediante cupones”, dijo. "Los donantes en efectivo también informaron sentirse menos conectados con las organizaciones benéficas que no eligieron".

“En otras palabras, pagar en efectivo hacía que las personas se sintieran más apegadas a lo que compraban y menos conectadas con lo que no compraban”, explicó.

Entonces, ¿por qué pagar en efectivo hace que valore algo más que pagar con tarjeta? Shah dice que se reduce a algo llamado dolor de pago.

"Uno siente algo cuando se separa físicamente de su dinero, y hay diferentes niveles de dolor según el tipo de pago", dijo. "Algo tangible como el efectivo será más doloroso que pagar con cheque, que será más doloroso que pagar con tarjeta, etc."

El efecto se extiende más allá del efectivo y el crédito e incluye otras formas de pago móviles, como teléfonos celulares, relojes inteligentes y nuevos productos como Apple Pay, señaló.

A medida que América del Norte continúa su transición hacia una economía sin papel en constante crecimiento, agregó que es importante comprender cuáles serán las implicaciones de estos nuevos sistemas de pago para los consumidores.

“Hay ciclos de vida de productos más cortos y si los consumidores se sienten menos conectados con los productos que ya están comprando, simplemente agregue un acceso más fácil al crédito y niveles más altos de deuda del consumidor y es una combinación tóxica”, dijo.

Ha habido algunos sistemas positivos en el mercado que Shah señala como útiles para los consumidores, incluidos comerciales recientes que ensalzan la virtud del efectivo sobre el crédito y las aplicaciones móviles que recuerdan a los consumidores cuándo se realizó una compra en su cuenta.

“Estos deben fomentarse porque pueden ayudar a los consumidores a realizar compras más cuidadosas, deliberadas y significativas”, dice.

El estudio fue publicado en la Revista de investigación del consumidor.

Fuente: Universidad de Toronto.

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