¿Son contraproducentes las etiquetas de advertencia?
El nuevo estudio sugiere que cuando hay un lapso de tiempo entre leer una advertencia y luego comprar, consumir o evaluar los productos asociados, las advertencias pueden fomentar la confianza en los fabricantes de productos potencialmente peligrosos, haciéndolos menos amenazantes.
El estudio de Yael Steinhart, Ph.D., de la Universidad de Tel Aviv, junto con los Dres. Ziv Carmon de INSEAD en Singapur y Yaacov Trope de la Universidad de Nueva York, se publica en la revista ciencia psicológica.
Los expertos creen que los hallazgos del estudio podrían ayudar a mejorar la eficacia de las etiquetas de advertencia.
"Demostramos que las advertencias pueden aumentar inmediatamente la preocupación y disminuir el consumo", dijo Steinhart.
"Pero con el tiempo, paradójicamente, promueven la confianza en un producto y, en consecuencia, conducen a una evaluación del producto más positiva y a compras más reales".
El estudio se basa en una idea llamada "la teoría del nivel de construcción" (CLT). La teoría postula que cuando se piensa en objetos durante un período de tiempo, las personas tienden a interpretarlos de manera abstracta, enfatizando lo que describen como "características de alto nivel" y suprimiendo las "características de bajo nivel".
La característica de alto nivel de las etiquetas de advertencia es que generan confianza en los consumidores al crear la impresión de que se presenta toda la información relevante sobre los productos.
La característica de bajo nivel de las etiquetas de advertencia es que hacen que los consumidores sean más conscientes de los efectos secundarios negativos de los productos.
El CLT sostiene que durante largos períodos de tiempo, los consumidores restan importancia a los efectos secundarios y enfatizan el sentimiento de confianza que comunican las advertencias a lo largo del tiempo.
Irónicamente, esto puede incrementar la compra, el consumo y la evaluación de los productos asociados.
Para probar esta predicción, los investigadores realizaron una serie de experimentos. En un experimento, mostraron a los fumadores uno de los dos anuncios de una marca desconocida de cigarrillos, con o sin advertencia sanitaria.
Cuando se les dijo a los fumadores que los cigarrillos llegarían al día siguiente, la advertencia funcionó, disminuyendo la cantidad de cigarrillos comprados en un promedio del 75 por ciento en comparación con un grupo al que no se le mostró la advertencia.
Pero cuando se les dijo a los fumadores que los cigarrillos llegarían en tres meses, la advertencia fue contraproducente: la cantidad de cigarrillos comprados aumentó en un promedio de 493 por ciento en comparación con un grupo al que no se le mostró la advertencia.
En otro experimento, los investigadores mostraron anuncios a mujeres de un edulcorante artificial, nuevamente con o sin una advertencia de salud.
Cuando a las mujeres se les dio la oportunidad de pedir el edulcorante de inmediato, la advertencia funcionó, disminuyendo los paquetes de edulcorantes pedidos en un promedio del 94 por ciento en comparación con un grupo al que no se le mostró la advertencia.
Pero cuando las mujeres tuvieron la oportunidad de pedir el edulcorante solo dos semanas después, las compras aumentaron en un 265 por ciento en comparación con un grupo al que no se le mostró la advertencia.
Aquellos que quieren minimizar los efectos disuasorios de las advertencias estarían mejor construyendo un retraso de algún tipo que enterrando las advertencias en letra pequeña, dicen los investigadores. Pero aquellos que realmente quieran informar a los clientes de los riesgos deben asegurarse de que las advertencias se vean o se repitan poco antes de que se compren o consuman los productos.
Fuente: American Friends of Tel Aviv University
