La ciencia detrás de los obsequios
Los obsequios tienen una base científica, y una nueva investigación sugiere que dar una experiencia en lugar de un elemento material puede fortalecer una relación.
El nuevo estudio de Cindy Chan, profesora asistente del Departamento de Administración de la Universidad de Toronto Scarborough y la Escuela de Administración de Rotman, encuentra que los dones experienciales son más efectivos para mejorar las relaciones desde la perspectiva del destinatario.
“La razón por la que los dones experienciales se conectan más socialmente es que tienden a ser más evocadores emocionalmente”, dijo Chan. "Un regalo experiencial provoca una fuerte respuesta emocional cuando un receptor lo consume, como el miedo y el asombro de una aventura de safari, la emoción de un concierto de rock o la tranquilidad de un spa, y es más intensamente emocional que una posesión material".
La investigación, en coautoría con Cassie Mogilner, profesora asociada de la Universidad de California, Los Ángeles Anderson School of Management, analiza cómo se vieron afectadas las relaciones entre el donante y el destinatario de un obsequio en cuatro estudios separados.
Si bien la investigación anterior se centró principalmente en cuánto disfrutan los destinatarios de ciertos obsequios, el nuevo estudio exploró las "consecuencias prosociales" de los obsequios, o cuán efectivos son los obsequios para establecer relaciones, explicaron los investigadores.
“A menudo, la atención se centra únicamente en si a alguien le gusta un regalo, en lugar de centrarse en un objetivo fundamental de obsequiar, y eso es fomentar las relaciones entre el donante y el receptor”, dijo Chan.
Señala que es importante explorar la "eficacia" de la entrega de regalos porque el hogar típico gasta alrededor del dos por ciento de sus ingresos anuales en la compra de regalos. Los regalos también son oportunidades importantes para fomentar las relaciones, agregó.
Sin embargo, de acuerdo con la nueva investigación, el 78 por ciento de los encuestados informó que más recientemente compraron regalos materiales en lugar de una experiencia.
Aquellos que estén considerando los obsequios materiales también pueden destacar la experiencia que brinda, dijo Chan. Darle a un amigo un CD de música que le recuerde un concierto disfrutado juntos puede imitar el mismo efecto que la experiencia del concierto en sí.
En uno de los estudios, Chan descubrió que los dones emocionalmente evocadores también pueden fortalecer las relaciones. Los obsequios materiales emocionales como un calendario de broma del día, una foto enmarcada o joyas grabadas con un mensaje amoroso pueden ser obsequios muy efectivos en ese sentido.
Entonces, ¿qué consejo tiene para los compradores de regalos antes de la temporada navideña?
"Piense en el pasatiempo favorito de alguien o en algo nuevo que siempre haya querido hacer", dijo. "Los especialistas en marketing también deben empaquetar los obsequios experimentales de una manera que facilite que los destinatarios los consuman para que no tengan que estar atados a usar los obsequios en un día u hora en particular".
La investigación encaja en un cuerpo de investigación más amplio que sugiere usar el gasto discrecional para experiencias en lugar de posesiones más materiales. Chan señala como ejemplos los registros de luna de miel que permiten a las personas comprar una cena, lecciones de buceo o contribuir al pasaje aéreo.
"La gente a menudo lucha con el desafío de elegir qué regalar a alguien", dijo. “Si quieres darles algo que los haga sentir más cerca de ti, dales una experiencia”.
El estudio fue publicado en la Revista de investigación del consumidor.
Fuente: Universidad de Toronto.
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