Cómo los especialistas en marketing nos manipulan para comprar, comprar y comprar
En él, Lindstrom revela las muchas tácticas que utilizan las empresas para seducir, calmar, tentar y asustarnos para que compremos sus productos. A continuación, presentamos algunos datos del libro que le ayudarán a convertirse en un consumidor más inteligente y perspicaz.
1. Mezclan diversión con anuncios.
Algunas empresas de alimentos disfrazan sus anuncios como entretenimiento, lo que, por supuesto, es especialmente atractivo para los niños. Según un informe de 2009 del Centro Rudd de Política Alimentaria y Obesidad de la Universidad de Yale, las mayores empresas de cereales, General Mills, Kellogg's y Post, utilizaron juegos para vender los cereales menos nutritivos.
Por ejemplo, Lucky Charms tiene un juego en su sitio web que les permite a los niños seguir las diversas aventuras de Lucky the Leprechaun, y Honey Nut Cheerios les permite a los niños crear una tira cómica con la mascota BuzzBee.
Lindstrom dice que el uso de juegos como anuncios beneficia enormemente a las empresas de formas importantes: “Permiten a los especialistas en marketing eludir las regulaciones sobre la publicidad de comida chatarra en la televisión”; “Se propagan viralmente… [los niños] sin saberlo se convierten en embajadores de la marca guerrilla; y "estos juegos son intrínsecamente adictivos por naturaleza".
2. Para apuntar a los niños, contratan a otros niños.
Hablando de embajadoras de la marca guerrilla, algunas empresas contratan a Girls Intelligence Agency para difundir sus productos. Aparentemente, este grupo reúne a 40.000 niñas de todo Estados Unidos para que actúen como comercializadoras. (Suena un poco como Mary Kay para niños).
"La agencia les ofrece a estas chicas ofertas exclusivas de productos, eventos y consultas de moda en línea gratuitas y luego las envía al mundo para hablar sobre los productos con sus amigos y compañeros de clase". Además, organizan fiestas de pijamas llamadas "Fiestas de pijamas en una caja", donde las niñas reciben cosas gratis y, por supuesto, se habla más de productos.
3. Apuntan a los bebés en el útero.
Hay algunas investigaciones que sugieren que los recién nacidos desarrollan preferencias por estímulos específicos cuando están en el útero. Por ejemplo, un estudio de la Universidad de Queen's descubrió que a los bebés les gustan las canciones temáticas que sus madres embarazadas escuchan con frecuencia. Entre otras reacciones, al escuchar el tema musical, los bebés parecían más alerta, dejaron de retorcerse y exhibieron una frecuencia cardíaca disminuida. Al escuchar nuevas melodías, los bebés no mostraron ninguna reacción.
Una cadena de centros comerciales de Asia quería aumentar las ventas entre las mujeres embarazadas y comenzó a realizar varias estrategias sigilosas para animar a estos consumidores a comprar. Rociaron talco para bebés Johnson & Johnson en las tiendas que vendían ropa; rociaron un aroma de cereza en lugares que vendían comida. Y para despertar emociones y recuerdos positivos, tocaron música relajante que se remonta a cuando nacieron las mujeres.
Las ventas aumentaron, pero sucedió algo aún más fascinante: un año después del experimento, las madres enviaron una letanía de cartas al centro comercial diciéndoles que sus recién nacidos se tranquilizaron al entrar al centro comercial. Lindstrom escribe: "Si estaban quejándose y llorando, se calmaron a fuego lento de inmediato, un efecto que el 60 por ciento de estas mujeres afirmaron que no habían experimentado en ningún otro lugar, ni siquiera lugares donde estaban expuestas a olores y sonidos igualmente agradables".
4. Sacan provecho del pánico y la paranoia.
Según Lindstrom, un contagio a gran escala ofrece "una oportunidad de oro" para que las empresas obtengan beneficios. Un buen ejemplo es el gel de manos antibacteriano, un producto que está en todas partes en estos días. (Lindstrom dice que en solo cinco años, ¡las ventas de jabón antibacteriano en Estados Unidos deberían superar los $ 402 millones en ganancias!)
Las empresas han aprovechado los problemas de salud como la gripe porcina y el SARS al conectar sus productos desinfectantes a estos brotes. Tome Lysol como ejemplo.Durante el susto de la gripe porcina, dijeron en su sitio web que, si bien no sabemos cómo se propaga el virus, "seguir las rutinas de higiene adecuadas puede ayudar a prevenir la propagación de la enfermedad". Así que insinuaron que el uso de jabón antibacteriano evitará que las personas contraigan estas enfermedades específicas. (Como verá en algunos, no son los únicos, por supuesto).
Pero aquí está el truco: si bien las ventas de desinfectantes para manos se han multiplicado, estos productos en realidad no hacen nada para defenderse de estos contagios. "Ambos virus se transmiten a través de pequeñas gotas en el aire que son estornudadas o tosidas por personas que ya están infectadas (o, aunque esto es mucho menos común, al entrar en contacto con una superficie infectada y luego frotarse los ojos o la nariz)". Escribe Lindstrom.
Las empresas también actualizaron sus productos o lanzaron otros nuevos para atacar el pánico por estos virus. Kleenex salió con “tejidos antivirales”, que son “viricidas contra los rinovirus de tipo 1A y 2; Influenza A y B; y virus respiratorio sincitial ”o lo que sea que eso signifique.
Sitios web como Amazon.com comenzaron a fabricar kits de protección contra la influenza porcina, que incluían desinfectante de manos, toallitas antibacterianas y mascarillas quirúrgicas. Estos artículos nos dan la fantasía de seguridad y bienestar, y poco más.
Incluso Kellogg's decidió alimentarse del mito y la histeria de la gripe porcina. Después de que se informaron los primeros casos del virus, Kellogg's lanzó versiones más nuevas de Rice Krispies y Cocoa Krispies, que afirmaron que contenían "antioxidantes y nutrientes que ayudan al sistema inmunológico del cuerpo". Debido a las crecientes críticas, la empresa eliminó las palabras "ayuda a mantener la inmunidad de su hijo".
Aquí hay más información sobre Martin Lindstrom y su trabajo.
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