Poner una etiqueta de precio a los sentimientos
Los investigadores de la Universidad de Duke dicen que la neuroeconomía, o cómo se siente el cerebro acerca de las cosas y el valor que le asignas, se calcula en un área específica del cerebro.
La región es un área pequeña justo entre los ojos en la parte frontal del cerebro. Se llama corteza prefrontal ventromedial o vmPFC para abreviar.
Scott Huettel, Ph.D., director del Centro de Duke para la Ciencia de la Decisión Interdisciplinaria, dijo que los científicos que estudian la emoción y la neuroeconomía han señalado de forma independiente esta área del cerebro en su investigación, pero ninguno de los grupos reconoció que la investigación del otro también se centró en ella.
Ahora, después de una serie de experimentos en los que se pidió a los sujetos que modificaran cómo se sentían acerca de algo, ya sea positiva o negativamente, el grupo de Duke sostiene que los cálculos emocionales y económicos están más estrechamente relacionados de lo que se habían dado cuenta los científicos del cerebro.
El estudio aparece en el Revista de neurociencia.
Investigaciones anteriores de otros grupos habían demostrado que el vmPFC participa en el cálculo del valor de las recompensas y que está involucrado por estímulos positivos que no son realmente recompensas, como un recuerdo feliz o la imagen de una cara feliz.
Una línea separada de estudios había demostrado que esta región del cerebro también establece valores en cosas pequeñas como bocadillos.
El vmPFC maneja compensaciones de valor tales como "¿Vale la pena separar ese producto de mi dinero ganado con tanto esfuerzo?" "Esto dice que sus emociones entrarían en esa compensación", dijo Huettel.
"La neurociencia encaja con su comprensión intuitiva", dijo Amy Winecoff, estudiante de posgrado en psicología y neurociencia que dirigió la investigación. "Las emociones parecen depender del mismo sistema de valores".
En el estudio de Duke, los sujetos experimentales fueron entrenados primero para hacer una "reevaluación", en la que podían cambiar su respuesta emocional a una situación.
"En la reevaluación, reevalúa el significado de un estímulo emocional, en lugar de tratar de evitar el estímulo emocional o reprimir su reacción", dijo Winecoff.
Mientras se escaneaban los cerebros de los sujetos mediante resonancia magnética funcional, se les mostraban imágenes de escenas y rostros evocadores. Después de cada imagen, se les dijo a los sujetos que dejaran fluir sus sentimientos o que practicaran la reevaluación para cambiar sus pensamientos. Luego se les pidió que calificaran qué tan positivos o negativos se sentían.
En el caso de “un afecto positivo no regulado” - dejar fluir los buenos sentimientos - se demostró que el vmPFC trabaja más duro, lo que los investigadores dicen que podría usarse para predecir cuánto valor está poniendo una persona en algo.
Pero cuando los sujetos atenuaron sus respuestas emocionales a imágenes positivas, la activación de vmPFC disminuyó, como si las imágenes fueran menos valiosas para los sujetos.
“Esto cambia nuestro marco de referencia para pensar en estas cosas”, dijo Huettel. Dijo que los anunciantes llevan mucho tiempo utilizando atractivos emocionales para que las personas valoren sus productos, "pero no sabían por qué funcionaba".
Los estudios anteriores se habían centrado solo en la reevaluación de las emociones negativas, pero esta vez los científicos de Duke querían ver a la gente reevaluar tanto las respuestas negativas como las positivas.
“Tenemos una imagen algo sesgada porque esto solo se ha hecho en lo negativo”, dijo Winecoff.
"No es el caso de que nunca quieras volver a evaluar una emoción positiva", dijo Huettel. Pero al comprar una casa o un automóvil, es una buena idea amortiguar un poco su enamoramiento, agregó.
Fuente: Universidad de Duke
