Cómo la amenaza percibida puede afectar la memoria
Los expertos han reconocido que los detalles que recordamos en torno a una experiencia traumática a veces son confusos. En el nuevo estudio, los investigadores encontraron que los consumidores recuerdan menos cuando se sienten más amenazados.
Los hallazgos del estudio se informan en el Revista de investigación del consumidor.
"Buscamos identificar los factores que contribuyen al deterioro de la memoria", escriben los autores Amy N. Dalton, Ph.D., y el estudiante de doctorado Li Huang. “En respuesta a las amenazas contra su identidad social, las personas intentarán preservar o proteger al grupo con el que se identifican”.
Una estrategia mental que usan las personas amenazadas es lo que los autores denominan "olvido motivado".
En otras palabras, para hacer frente al trauma, el cerebro humano no recuerda los detalles asociados con el evento.
Los autores dijeron que el olvido motivado a menudo ocurre cuando las personas se sienten amenazadas por su género, raza o grupo étnico.
Considere un anuncio para la prevención del cáncer de mama. Si el anuncio se centra en la vulnerabilidad de una mujer a la enfermedad, es posible que ella se sienta más vulnerable a la enfermedad y no recuerde en absoluto el mensaje de prevención.
En cuatro estudios y probando una serie de variables, los investigadores examinaron cómo (y si) los recuerdos negativos se codifican en la memoria a corto y largo plazo.
Sus hallazgos muestran que es menos probable que las personas recuerden un anuncio si se sienten amenazadas al mismo tiempo.
Por ejemplo, los estudiantes que leen un artículo de periódico sobre el bajo rendimiento de su universidad tenían menos probabilidades de recordar un anuncio que ofrecía un descuento en la librería del campus que los estudiantes que leían un artículo no relacionado (no amenazante).
Considere una promoción especial ofrecida a los fanáticos de un equipo deportivo local en un bar deportivo. Si el equipo está teniendo una mala temporada, los fanáticos dedicados pueden olvidarse de la promoción y llevar sus negocios a otra parte.
“El marketing vinculado a la identidad social es común hoy en día y la mayoría de los trabajos sobre el tema han examinado factores como la preferencia de producto o marca, pero no la memoria.
"Debido a que la memoria impulsa la mayoría de las decisiones de los consumidores, nuestra investigación puede ayudar a las marcas a identificar qué factores pueden causar deterioro", concluyen los autores.
Fuente: Revista de investigación del consumidor
