La gente ignora los anuncios políticos de los candidatos a los que se oponen
Durante los últimos días de la campaña presidencial de 2008, los investigadores de la Universidad Estatal de Ohio monitorearon una serie de reacciones físicas, como la frecuencia cardíaca y el movimiento de los músculos faciales, de personas que estaban viendo una variedad de anuncios reales del candidato presidencial republicano John McCain y su rival demócrata, Barack Obama.
Lo que encontraron los investigadores fue que aquellos que tenían un candidato favorito reaccionaban fuertemente a los anuncios que presentaban a esa persona, mientras que apenas respondían a los anuncios que presentaban al candidato rival.
En comparación, las personas que no favorecían a un candidato sobre el otro mostraron patrones de respuesta fisiológica e intensidad similares a los anuncios de Obama y McCain.
Esto sugiere que los votantes decididos realmente no estaban prestando atención a los anuncios que mostraban al candidato al que se oponían incluso mientras los veían, dijo Zheng Wang, Ph.D., autor principal del estudio y profesor asistente de comunicación en la Universidad Estatal de Ohio.
“Si las personas están expuestas a información en anuncios sobre un candidato al que se oponen, responden básicamente desconectándose”, dijo Wang.
“Muchas investigaciones han demostrado que, en términos de comportamiento, tendemos a exponernos selectivamente a información que refuerza nuestras opiniones existentes”, continuó. "Pero este estudio sugiere además que incluso cuando se expone a la información, nuestra atención a lo que se presenta también es muy selectiva".
En el estudio participaron 15 estudiantes universitarios que llegaron al laboratorio de Wang en octubre de 2008. Se les conectaron electrodos que midieron cuatro respuestas fisiológicas: frecuencia cardíaca, conductancia de la piel (una forma de medir la sudoración, que se relaciona con cuán estimulada y alerta está la persona ) y movimientos de los músculos alrededor de los pómulos y las cejas.
Según Wang, investigaciones anteriores han demostrado que estas respuestas fisiológicas, en conjunto, indican respuestas emocionales y niveles de atención.
Mientras estaba conectado a los electrodos, cada participante vio 12 anuncios de campaña, seis de Obama y seis de McCain, mientras se registraban sus reacciones fisiológicas.
Después de ver los anuncios, los estudiantes completaron encuestas sobre cuán positiva y negativamente consideraban a Obama y McCain en general.
Las medidas fisiológicas utilizadas en el estudio revelaron cuánto prestaban atención los espectadores y cómo reaccionaban emocionalmente al contenido del anuncio, según los investigadores.
Por ejemplo, una frecuencia cardíaca más baja sugiere que el espectador está captando información y prestando más atención al anuncio, mientras que una frecuencia cardíaca más alta sugiere que el espectador no está enfocado en los anuncios. Los músculos de la cara también indican cuánto esfuerzo está haciendo una persona para prestar atención.
En un análisis del estudio, los investigadores utilizaron lo que llamaron un modelo de retroalimentación dinámica para ver cómo los diferentes factores publicitarios interactuaban con las inclinaciones partidistas de los espectadores para influir en sus reacciones fisiológicas.
"En cualquier momento, las reacciones de los espectadores del anuncio se ven afectadas no solo por lo que están viendo en ese momento exacto, sino también por lo que apareció antes en el anuncio", dijo Wang. "El modelo de retroalimentación dinámica lo reúne todo para ver cómo reaccionan las personas en tiempo real y en el mundo real".
Para los partidarios de un candidato en particular, el modelo de retroalimentación sugiere que los sentimientos positivos que tienen los espectadores se amplifican cuando ven un anuncio de su candidato, dijo Wang. Pero para los oponentes, los efectos de retroalimentación en realidad parecen disminuir su respuesta con el tiempo mientras ven el anuncio; en esencia, se desconectan, dijo.
"Cuando integramos todas las entradas de los mensajes publicitarios en este sistema dinámico de la mente del espectador, encontramos que la respuesta de los seguidores se intensifica, mientras que los oponentes no responden", dijo.
Los resultados también sugieren que no es fácil predecir cómo los anuncios positivos frente a los negativos afectarán a los espectadores.
“El mensaje publicitario es solo una parte de la historia porque interactúa con la forma en que las personas procesan el anuncio”, dijo. “Además, un anuncio negativo es muy diferente de otro anuncio negativo, en términos de su dinámica de contenido y cómo reacciona la gente a lo largo del tiempo. Y una versión de 60 segundos de un anuncio puede tener efectos bastante diferentes a una versión de 30 segundos del mismo anuncio. La forma en que las personas reaccionan a los anuncios es un proceso muy complejo y dinámico ".
El estudio, parcialmente financiado por una subvención de la National Science Foundation, fue publicado en la revista Investigación en comunicación.
Fuente: Universidad Estatal de Ohio
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