No es fácil ser ecológico, al menos para los hombres
Una nueva investigación proporciona evidencia de que los compradores que adoptan comportamientos respetuosos con el medio ambiente son estereotipados como más femeninos. Es más, también se ven a sí mismas como más femeninas.
Pero en una serie de estudios, los investigadores demostraron que los hombres están más abiertos a comprar productos ecológicos si su masculinidad recibe un impulso a través de la marca de los productos.
"Investigaciones anteriores muestran que los hombres tienden a estar más preocupados por mantener una identidad masculina que las mujeres por su identidad femenina", dijo James Wilkie, profesor asistente de marketing en la Facultad de Negocios de Mendoza de la Universidad de Notre Dame.
"Por lo tanto, pensamos que los hombres podrían estar más abiertos a los productos ambientales si les hiciéramos sentir seguros en su masculinidad, para que se sintieran menos amenazados al adoptar un producto ecológico".
Para el estudio, publicado en el Revista de investigación del consumidor, los investigadores utilizaron dos enfoques: primero afirmando la masculinidad de un hombre antes de presentarle los productos ambientales y luego cambiando las asociaciones que la gente tiene hacia los productos ecológicos.
“Documentamos cómo hombres y mujeres encuentran que los productos y acciones ecológicos son femeninos”, dijo Wilkie.
“Pensamos que si reformulaba los productos ambientales para que fueran más masculinos, sería más probable que los hombres los adoptaran. En lugar de utilizar mensajes de marketing tradicionales sobre productos ecológicos, que normalmente se perciben como femeninos, cambiamos los mensajes para que fueran de naturaleza más masculina cambiando la redacción, los colores, etc. Cuando hicimos eso, descubrimos que los hombres estaban más dispuestos a ' ir verde.'"
Se realizó un estudio en China en un concesionario de BMW y se centró en un modelo conocido por ser un automóvil ecológico. Mientras encuestaban a los compradores, los investigadores simplemente cambiaron el nombre del automóvil del nombre tradicional y ecológico a “Protección”, que es un término masculino en China. A pesar de que todas las demás descripciones del automóvil siguen siendo las mismas, el cambio de nombre sí aumentó el interés de los hombres en el automóvil.
En otro estudio, el equipo comparó la disposición de hombres y mujeres a donar a organizaciones benéficas ecológicas. A uno lo llamaron "Amigos de la naturaleza", con un logo verde brillante con un árbol. El segundo se tituló "Diversión para los guardabosques del desierto" y mostraba un lobo aullando a la luna. Las mujeres favorecieron el marketing verde más tradicional, mientras que más hombres se sintieron atraídos por la marca masculina sobre la tradicional.
Wilkie aconseja a los especialistas en marketing que imiten enfoques exitosos en otros productos para combatir los estereotipos femeninos.
“El gel de baño solía considerarse un producto muy femenino, pero las empresas cambiaron esa percepción al comercializar sus productos de una manera más masculina”, dijo.
“Usaron fuentes y colores más masculinos en los empaques y contrataron voceros muy masculinos, declarando explícitamente que el producto era solo para hombres. Funcionó, como también lo hizo con los refrescos dietéticos. Una vez más, existía la percepción de que los productos "dietéticos" eran para mujeres. Los especialistas en marketing cambiaron su redacción a bebidas "sin calorías". Pepsi Max declaró que era la "primera cola dietética para hombres" y el Dr. Pepper 10 advirtió: "No es para mujeres".
“Estas campañas parecieron conseguir que más hombres compraran el producto, pero no ahuyentaron a las mujeres”, concluyó. "Creemos que los productos ecológicos se pueden comercializar con éxito de la misma manera".
Fuente: Universidad de Notre Dame
