Atención empresarial: los clientes pueden utilizar Twitter para quejarse… y quejarse….
A medida que las empresas, grandes y pequeñas, acuden en masa a los medios de comunicación social para interactuar con sus clientes, surge una pregunta clave de gestión: ¿funcionan estas intervenciones de servicio en las redes sociales y, de ser así, de qué manera?
Un nuevo estudio en la revista Ciencias del marketing encuentra que, por un lado, abordar las quejas en las redes sociales mejora la relación del cliente con la empresa. Sin embargo, por otro lado, también aumenta las expectativas de los clientes de recibir ayuda y hace que sea más probable que los clientes hablen en el futuro.
Es decir, responder a las quejas tiene el efecto negativo de fomentar aún más quejas.
Para su estudio, los autores, Liye Ma en la Universidad de Maryland, Baohong Sun de la Escuela de Negocios de Cheung Kong y Sunder Kekre en la Universidad Carnegie Mellon, examinaron el historial de cumplidos y quejas de varios cientos de consumidores de un importante proveedor de servicios de telecomunicaciones. realizado en Twitter y las respuestas de la empresa.
Utilizaron un modelo estadístico dinámico para investigar cómo evolucionan las relaciones de los consumidores con la empresa y cómo deciden si felicitar o quejarse. Tener en cuenta ambos aspectos resultó ser crucial para revelar estos efectos opuestos de la gestión de quejas en las redes sociales.
“La gente se queja en Twitter no solo para descargar su frustración”, dijo Ma. “Lo hacen también con la esperanza de llamar la atención de la empresa. Una vez que saben que la empresa está prestando atención, están más preparados para quejarse la próxima vez ".
A pesar de este efecto secundario, aún vale la pena abordar las quejas. La relación mejorada con el cliente a partir de tal esfuerzo supera la desventaja de fomentar más quejas.
Sin embargo, si las empresas solo miran lo que los clientes dicen en las redes sociales sin reconocer este efecto de “rueda chirriante”, subestimarán la efectividad de la intervención de su servicio, advierte el estudio. Además, el estudio enfatiza que los gerentes deben examinar las relaciones subyacentes con los clientes, ya que esto puede ayudar a mejorar el ajuste de los esfuerzos de intervención del servicio.
El estudio también investiga la influencia de los amigos en las redes sociales: escuchar palabras más positivas de los amigos mejora la relación del cliente con la empresa. Sin embargo, la reacción del cliente a las voces puede ir de cualquier manera: en ciertos casos, el cliente siente la necesidad de estar de acuerdo con los amigos y felicitarlos, mientras que en otras ocasiones el cliente no está de acuerdo con los amigos y se queja.
"El entorno de las redes sociales es, en cierto sentido, autoestabilizador", dijo Sun, "y las empresas no deberían reaccionar de forma exagerada a los comentarios negativos".
“Lo que la gente dice sobre una empresa en las redes sociales refleja sus verdaderas percepciones, pero solo hasta cierto punto”, dijo Ma. “También hay otros factores importantes que afectan lo que dicen, siendo uno de ellos las respuestas anteriores de la empresa a las quejas. Este es un punto clave para comprender y administrar las intervenciones de servicio en las redes sociales ".
“Las redes sociales son un arma de doble filo: las empresas deben tener cuidado y sopesar el lado positivo contra el lado negativo de las intervenciones de marketing y servicios”, dijo Kekre. "Los efectos virales de las redes sociales deben desbloquearse y aprovecharse para aprovechar el estado del arte en la ciencia del marketing".
Fuente: Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión / EurekAlert
