¿Quiere mover las cuajadas de queso en el pasillo 3? Recluta a Darth Vader
Un nuevo estudio encuentra que los consumidores parecen preferirlos cuando los alimentos poco saludables o indulgentes están etiquetados con un héroe conocido en lugar de un villano, pero encuentran que los alimentos saludables son mucho más atractivos cuando se comercializan con un villano.
"Si alguien quiere una barra de helado y está empaquetada con un héroe en la etiqueta, el carácter amable y benevolente hace que el producto indulgente parezca menos vicioso", dijo la profesora Tamara Masters de la Universidad Brigham Young.
"Pero un producto que ya es saludable, como el agua, se beneficiaría más del etiquetado de villano porque hace que el agua parezca más excitante y emocionante".
Los hallazgos se publican en el Revista de psicología del consumidor.
En un experimento, la mitad de los participantes vieron una imagen de una botella de agua de Fiji y la otra mitad vio una barra de helado. La descripción de la botella de agua era "Agua de manantial vil: implacable, astuta y peligrosa" o "Agua de manantial heroica: paciente, valiente e íntegra".
La barra de helado también mostró una de las dos descripciones. Los resultados muestran que los participantes estaban dispuestos a pagar más por el agua embotellada cuando se ofrecía con una etiqueta de villano que con una etiqueta heroica. También estaban dispuestos a pagar más por la barra de helado que se muestra con la etiqueta de héroe.
El equipo de investigación también probó esta hipótesis en el mundo real al configurar una mesa de muestreo de cuajada de queso en una tienda de comestibles. Alternaron los letreros que describen la cuajada de queso a lo largo del día para mostrar una imagen de Luke Skywalker o una de Darth Vader de las películas de "Star Wars", así como una de las siguientes frases: "Saludable y nutritiva" o "Sabrosa y decadente". . "
Los compradores probaron la cuajada de queso y luego escribieron cuánto estarían dispuestos a pagar por un paquete de 10 cuajada. Los hallazgos revelan que los consumidores estaban dispuestos a pagar un promedio de $ 3.45 cuando la cuajada se describía como saludable y nutritiva con una imagen de Darth Vader, pero pagarían solo $ 2.17 con la misma descripción acompañada de una imagen de Luke Skywalker.
Sin embargo, cuando la cuajada se describió como sabrosa y decadente, los consumidores estaban dispuestos a pagar más cuando la imagen mostraba a Luke Skywalker.
El equipo también estudió los datos de ventas de las tiendas de comestibles para ver si los consumidores siguieron este patrón con sus compras reales.
Los investigadores rastrearon las ventas de un producto alimenticio indulgente, los bocadillos de frutas Betty Crocker, que estaban empaquetados con una imagen heroica de Scooby Doo o un villano de Star Wars. Descubrieron que los consumidores preferían el etiquetado de héroe con el producto vice, con 289 ventas de Scooby Doo en comparación con 156 ventas de Star Wars.
A la luz de la actual epidemia de obesidad, estos hallazgos podrían informar a los responsables políticos que están ansiosos por desalentar las opciones de alimentos poco saludables y fomentar una alimentación nutritiva. Promocionar alimentos saludables con villanos podría hacer que parezcan más emocionantes, por ejemplo, mientras que colocar etiquetas de villano en alimentos indulgentes podría reducir el interés.
"Vemos etiquetas de héroe y villano donde quiera que vayamos, y la gente no se da cuenta de cómo usan estas etiquetas para justificar sus decisiones de compra", dijo Masters.
"Es posible que las personas quieran estar saludables y gastar menos, pero aún quieren algo que sea emocionante, y el etiquetado correcto puede hacer que esto sea posible".
Fuente: Sociedad de Psicología del Consumidor
