La psicología del cabildeo y la persuasión sutil
Como seres humanos, creemos que somos bastante inmunes a los intentos obvios de persuadir nuestras opiniones. Nos reímos del aluvión diario de anuncios de automóviles en la televisión, y mientras disfrutamos de los bocadillos que nos da el vendedor de bocadillos de la tienda de comestibles, en realidad no compramos el producto que él o ella está vendiendo en el pasillo.
Pero, por supuesto, surge la pregunta obvia ... Si la persuasión no funciona, ¿por qué tenemos comerciales de televisión, vendedores de productos farmacéuticos y vendedores de bocadillos gratuitos en las tiendas de comestibles?
Porque la persuasión funciona, incluso cuando creemos que somos completamente inmunes a su influencia.
Elaine McArdle escribió un artículo interesante en la Boston Globe sobre ser presionado por el lobby de Israel, o más específicamente, el Comité de Asuntos Públicos de Israel Estadounidense (AIPAC). ¿Qué tienen que ver Israel y el cabildeo con la psicología? Aparentemente, bastante.
Elaine realizó un viaje de una semana con todos los gastos pagados en Israel, como invitada de AIPAC. Decenas de periodistas toman estas vacaciones pagas, aunque no cubren a Israel como parte de su trabajo. Me imagino que también podríamos conseguir algunas entradas gratis (bueno, al menos antes de que escribiéramos esta entrada).
No es de extrañar que tuviera pocas oportunidades de escuchar “el otro lado” de la historia, es decir, la historia de los palestinos. Pero no pensó que el viaje israelí la convenció, hasta que comenzó a preguntar cuál era el propósito de esos viajes pagados si no son efectivos ...
Llamé a John A. Bargh, un profesor de psicología de Yale que estudia las influencias no conscientes en el comportamiento, y le expliqué los detalles de mi viaje. ¿Pensó que me dejó influir por la experiencia? "Por supuesto que lo eres", dijo. "Casi tendrías que serlo. Y no puedes saberlo ".
Una herramienta clave en el sutil arte de la persuasión, dijo, es la reciprocidad: ofrezca a alguien una experiencia o un regalo agradable y sienta la obligación casi irresistible de devolver el favor. La norma de reciprocidad atraviesa todas las culturas y el valor del regalo es irrelevante: una taza de café es tan eficaz como un viaje extravagante. Otra herramienta es brindar amistad y conexión humana; es inevitable que se desarrolle un vínculo cuando pasas mucho tiempo con alguien, especialmente en un lugar extranjero, donde dependes de él.
En el caso del viaje de AIPAC, fue un golpe doble: una semana inolvidable y cargada de emociones con gente cálida y agradable, anfitriones generosos y guías turísticos que me preocupaban después de regresar a la seguridad de la vida en Massachusetts.
Emily Pronin, profesora asistente de psicología en Princeton que estudia cómo funciona el sesgo en la mente humana, me dijo que ella y otros han descubierto que, aunque detectamos rápidamente el sesgo en los demás, el sesgo en nosotros mismos opera casi por completo en un nivel subconsciente. Ella lo llama el "punto ciego del sesgo". […]
Los médicos que se preocupan por la influencia de las compañías farmacéuticas sobre sus colegas insisten en que su propio juicio médico nunca se verá afectado. Los periodistas piensan que son demasiado inteligentes para ser presionados por los cabilderos. Todos estamos operando bajo una percepción errónea fundamental sobre la venta suave: que veremos que suceda y lo evitaremos.
Escribo todo esto porque creo que es un buen trasfondo al leer la entrada del Dr. Carlat sobre The AMA, Pharma Gifts y Power of 8, donde llegó a la misma conclusión, a pesar de que es un excelente ejemplo de un profesional muy consciente de no querer ser sesgado por las técnicas de persuasión utilizadas por las empresas farmacéuticas:
Varios días después [de la visita de un representante farmacéutico que promovía el uso de Ambien CR], uno de mis pacientes llegó quejándose de insomnio que no había respondido a varios hipnóticos. Había probado Ambien, Sonata y Benadryl, pero no pudo dormir toda la noche. Por lo general, en estas situaciones, ofrecería trazodona, que tiene una vida media lo suficientemente larga como para que la mayoría de los pacientes dure toda la noche. Pero algo en mí me hizo pensar en mi representante de Ambien CR, que había salido de la oficina diciendo: "Espero que pruebes Ambien CR". Le receté Ambien CR. Al final resultó que, esto no funcionó mejor que el Ambien normal, y terminó con trazodona.
El hecho es que los obsequios farmacéuticos son una técnica de marketing eficaz, por mucho que los médicos nieguen que sus opiniones médicas puedan verse influidas por dispensas tan pequeñas.
La verdadera pregunta es, dado que sabemos que estamos siendo influenciados (o que alguien está intentando influenciarnos), ¿por qué no podemos simplemente trabajar en contra de eso? ¿Por qué debemos ser influenciados incluso cuando no queremos serlo? ¿No existe el libre albedrío?
