Opiniones sobre vacunas fuertemente influenciadas por comentarios en línea
En un nuevo estudio, los investigadores investigaron cómo los comentarios en Internet tienden a afectar las opiniones de las personas sobre si las vacunas infantiles deben aplicarse o no. Con algunos aún temiendo que las vacunas tengan un impacto en el desarrollo del autismo, el tema se está volviendo más cargado emocionalmente a medida que el sarampión ha resurgido como una amenaza.
Si bien los sitios web de atención médica se han actualizado con anuncios actuales sobre los riesgos para la salud de los no vacunados, los investigadores de la Universidad Estatal de Washington dicen que las personas pueden verse más influenciadas por los comentarios en línea que por los anuncios oficiales de servicio público (PSA).
El estudio, titulado "Reexaminar los mensajes de salud en la era digital: una nueva mirada a los efectos de la credibilidad de la fuente", se produce después de un reciente brote de sarampión vinculado a los parques de Disneyland en California que ha afectado al menos a 100 personas en Estados Unidos y México. Es el primer estudio que investiga cómo los comentarios en Internet de personas cuya experiencia se desconoce influyen en la forma en que las personas se sienten acerca de las vacunas.
"En el contexto de la publicidad sanitaria, pocos temas han preocupado a los anunciantes, investigadores y consumidores, especialmente aquellos con niños pequeños, más que las tendencias recientes en las actitudes y comportamientos de vacunación", escribieron el investigador de marketing Ioannis Kareklas y sus colegas en el Revista de publicidad.
Kareklas y los co-investigadores Darrel Muehling y T.J. Weber realizó dos experimentos.
En el primero, mostraron a 129 participantes dos anuncios de servicio público ficticios. Se les dijo a los participantes que el PSA pro-vacunación fue patrocinado por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de EE. UU., Mientras que el PSA anti-vacunación fue patrocinado por el Consejo Nacional de Información sobre Vacunas (NVIC). Para mejorar la validez, ambos anuncios de servicio público inventados se diseñaron para que parecieran aparecer en el sitio web respectivo de cada organización.
Los anuncios de servicio público fueron seguidos por comentarios de comentaristas ficticios en línea que expresaron puntos de vista a favor o en contra de la vacunación. A los participantes no se les dijo nada sobre quiénes eran los comentaristas, y se usaron nombres unisex para evitar posibles sesgos de género.
Después de ver los PSA y los comentarios falsos, los participantes completaron cuestionarios que calificaban su probabilidad de vacunarse a sí mismos y a sus familiares, así como sus opiniones sobre la vacunación.
Los investigadores encontraron que los participantes fueron igualmente persuadidos por los anuncios de servicio público y los comentarios en línea. “Eso nos dejó boquiabiertos”, dijo Kareklas. "La gente confiaba en los comentaristas en línea aleatorios tanto como en el propio anuncio de servicio público".
En el segundo experimento, se les dijo a los participantes que los comentaristas ficticios eran un estudiante de literatura inglesa, un cabildero especializado en temas de salud y un médico especializado en enfermedades infecciosas y vacunas. Los hallazgos mostraron que los participantes dieron más influencia a los comentarios del médico que a los anuncios de servicio público.
“Descubrimos que cuando se identificaron tanto al patrocinador del PSA como a la experiencia relevante de los comentaristas en línea, el impacto de estos comentarios en las actitudes y las intenciones de comportamiento de los participantes fue mayor que el impacto del PSA y su credibilidad asociada”, los investigadores escribió.
Los resultados ofrecen información valiosa sobre por qué el movimiento contra la vacunación ha sido tan influyente. Como señala el documento, los investigadores saben desde hace mucho tiempo que las personas se toman las comunicaciones de boca en boca, tanto electrónicas como en persona, más en serio que los anuncios.
Kareklas señaló tres casos en los que sitios populares, incluidos Ciencias, el Correo Huffington y el Chicago Sun Times han prohibido los comentarios anónimos en línea porque sienten que la gente está desacreditando la ciencia probada.
"No nos suscribimos a la práctica de eliminar comentarios", dijo, "porque los gerentes también perderían credibilidad si solo publicaran comentarios positivos".
Los investigadores sugieren que los anunciantes sociales deben ser muy conscientes de que los lectores no perciben sus intentos de persuadir como manipuladores o falsos. Los sitios web de salud deben incluir puntos de vista opuestos cuando sea relevante, pero también deben garantizar que los comentarios de apoyo sean abundantes, fácilmente accesibles y respaldados por evidencia de investigación.
“Sería aconsejable que algunos comentarios de apoyo de destacados expertos se destaquen en los sitios web de salud”, dijeron. Recomendaron que los anunciantes identifiquen claramente la experiencia del comentarista, por ejemplo, un médico especializado en un campo relacionado con la medicina.
Finalmente, los investigadores dijeron que los anunciantes sociales deben esforzarse por desarrollar estrategias de medios en línea que fomenten "intercambios en línea creíbles donde el pensamiento innovador facilita la resolución colaborativa de problemas y da como resultado la mejora del bienestar del cliente para todas las partes involucradas".
Fuente: Universidad Estatal de Washington
