Los estadounidenses quieren respeto propio
Los expertos dicen que este deseo ha aumentado significativamente en las últimas dos décadas, mientras que las necesidades tanto de seguridad como de sentido de pertenencia han disminuido en los últimos 30 años.
En el mundo del marketing y la publicidad, los hallazgos indican que las personas han pasado del deseo de obtener lo que no tienen (valores de déficit) a fortalecer lo que ya pueden tener (valores en exceso).
Esa conclusión, basada en datos recopilados a partir de encuestas en línea en 2007 y en comparación con encuestas casi idénticas realizadas en 1976 y 1986, se publicó en una edición reciente de la Revista de investigación publicitaria.
"La investigación sobre la eficacia de la publicidad ha demostrado que los anuncios que se conectan con los valores fundamentales de las personas son más efectivos que los que no lo hacen", dijo Lynn R. Kahle, profesora de marketing de Ehrman V. Giustina en el Lundquist College of Business de la Universidad de Oregón.
“Si sigue preguntando a la gente por qué compran algo, en poco tiempo llegará a un valor social fundamental. Descubrimos que comprender estos valores fundamentales es la razón básica por la que las personas compran determinadas marcas de productos ".
El respeto propio también fue un valor fundamental para la mayoría de las personas en encuestas anteriores.
Desde 1976, el respeto por uno mismo ha aumentado desde la primera elección en un 21,1 por ciento de todos los encuestados al 28,8 por ciento en 2007. También aumentaron rápidamente las “relaciones cálidas con los demás”, del 16,2 por ciento al 20,9 por ciento desde 1976.
Y la popularidad de “diversión-disfrute-emoción” más del doble como la mejor opción, del 4.5 por ciento al 9.3 por ciento.
La seguridad fue elegida como el número uno por el 20,6 por ciento de los encuestados en 1976, pero en 2007, su selección como valor social principal había caído al 12,4 por ciento.
"La seguridad y el sentido de pertenencia disminuyeron en importancia desde 1986", dijo la autora principal del nuevo estudio, Eda Gurel-Atay, una estudiante de doctorado que trabaja con Kahle.
“La seguridad ha ido perdiendo mucha importancia. Encontramos esto sorprendente porque la gente hablaba de seguridad todo el tiempo, como en relación con el 11 de septiembre y los problemas económicos, así como con el huracán Katrina.
“Descubrimos que las personas quieren respeto por sí mismas y quieren ser importantes para otras personas. Saber esto es importante porque, como especialistas en marketing o anunciantes, podemos idear estrategias que sean más útiles para nuestra audiencia y nuestros productos ".
La rápida aparición de las redes sociales, que no se incluye en el estudio, puede ayudar a explicar el cambio en los valores sociales. Por otro lado, la recesión de la nación puede haber vuelto a poner el valor de la seguridad en la pantalla del radar de la gente, dijo el investigador.
"Ese es uno de los desafíos aquí", dijo Kahle.
“Lo que tenemos es una descripción de cómo han cambiado los valores, pero lo que no tenemos es una gran comprensión profunda de por qué. Depende de los comentaristas sociales especular sobre por qué podrían haber ocurrido estos cambios. Cómo han cambiado los valores es la ciencia de ello. La poesía es por qué ".
Gurel-Atay dijo que las conexiones sociales se han vuelto más importantes debido a las redes sociales.
“Sin Facebook, por ejemplo, podríamos no contactar con nuestros amigos de la escuela primaria u otros de hace años, pero ahora podemos conectarnos con ellos, hablar con ellos, compartir nuestras experiencias, contarles lo que hemos hecho.
"Ese fenómeno puede ayudar mucho a explicar el aumento de la importancia de las 'relaciones cálidas con los demás', pero este estudio no analizó directamente esas influencias".
Kahle dijo que es posible que las personas en los últimos años hayan obtenido más de lo que quieren, "que su cumplimiento de valores haya aumentado durante este período de tiempo". Quizás, agregó, en un nivel de valor, los estadounidenses están mejor que hace una generación.
La elección del respeto por uno mismo se elevó como el principal valor fundamental para todos los participantes, excepto para aquellos que tenían una educación inferior a la secundaria.
Para ellos, el respeto por sí mismos se redujo de una opción preferida del 21,9 de los encuestados en 1976 al 11,4 por ciento en 2007. La seguridad aumentó 2,3 puntos porcentuales al 28,6 por ciento para este grupo, y las relaciones cordiales con los demás también aumentaron, del 14 por ciento al 22,9. por ciento.
Los participantes de 2007, todos mayores de 18 años, totalizaron 1.500 sorteados en todo el país.
Fuente: Universidad de Oregon
