Los anuncios sexuales desaniman a las mujeres, a menos que sean para artículos elegantes
Pero una nueva investigación sugiere que las mujeres tienden a encontrar desagradables los anuncios con imágenes sexuales, a menos que el artículo anunciado sea un producto de élite de valor sustancial.
Los hallazgos, publicados en la revista ciencia psicológica, revelan que las actitudes negativas de las mujeres sobre las imágenes sexuales pueden suavizarse cuando las imágenes se combinan con un producto que connota un alto valor.
"Las mujeres generalmente muestran actitudes negativas espontáneas hacia las imágenes sexuales", escribe la científica del comportamiento Dra. Kathleen Vohs, investigadora de la Universidad de Minnesota, y sus colegas.
"La teoría de la economía sexual ofrece una razón: el uso de imágenes sexuales es contrario al interés personal de las mujeres en que el sexo sea retratado como poco frecuente, especial y raro".
Vohs y sus colegas predijeron que las actitudes negativas de las mujeres hacia las imágenes sexuales podrían suavizarse si el sexo se representa de una manera que sea coherente con los valores del sexo que se considera altamente valorado y valioso.
Las imágenes sexuales pueden ser menos desagradables para las mujeres, por ejemplo, si se combinan con bienes de consumo de alto precio, que pueden transmitir exclusividad y alto valor.
En el estudio, Vohs y sus colegas Jaideep Sengupta y Darren Dahl hicieron que participantes masculinos y femeninos fueran al laboratorio y vieran anuncios de relojes para mujeres.
En algunos de los anuncios, el reloj se presentaba con una imagen sexualmente explícita, mientras que en otros el reloj se representaba con una majestuosa cordillera.
Algunos anuncios le dieron un precio al reloj de $ 10 y otros a $ 1250.
Para medir las reacciones viscerales de los participantes hacia los anuncios, los investigadores les hicieron memorizar un código de 10 dígitos antes de ver los anuncios, una distracción cognitiva diseñada para evitar que piensen demasiado en los anuncios.
Luego, después de recitar el código, se preguntó a los participantes sobre sus actitudes y reacciones emocionales hacia los anuncios.
En general, las mujeres que vieron las imágenes sexuales con el reloj barato calificaron el anuncio de manera más negativa en comparación con las mujeres que vieron las imágenes sexuales con el reloj caro.
Estas calificaciones negativas parecen estar impulsadas por las emociones negativas de las mujeres (sentirse molestas, disgustadas, desagradablemente sorprendidas o enojadas) en respuesta al anuncio que combinaba imágenes sexuales con el reloj barato.
Los hombres, por otro lado, informaron reacciones similares a los anuncios basados en el sexo, independientemente del precio anunciado del reloj.
Los investigadores señalan que el precio solo hizo una diferencia para las mujeres en lo que respecta a los anuncios que incluían imágenes sexuales. Las participantes femeninas no mostraron diferencias en las calificaciones de los relojes baratos y caros cuando se combinaron con la cordillera.
Un segundo estudio replicó estos resultados y descartó la posibilidad de que las calificaciones de los hombres no fueran diferentes porque consideraban que los relojes de las mujeres eran irrelevantes: los hombres otorgaron calificaciones similares a los anuncios sexualmente explícitos que incluían relojes para hombres, independientemente del precio de los relojes.
Si bien los hallazgos están en línea con las predicciones generadas por la teoría de la economía sexual, Vohs y sus colegas se sorprendieron de todos modos.
"Pudimos obtener estos efectos incluso cuando los participantes no estaban realmente en un escenario de compra", dijo.
"Solo una exposición rápida a un anuncio fue suficiente para que las teorías de la economía sexual se activaran. Esto sugiere que el proceso ocurre a un nivel profundo e intuitivo".
Fuente: Asociación de Ciencias Psicológicas
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