Las redes sociales pueden dañar la imagen corporativa
“Durante las crisis, las organizaciones deben hacer un esfuerzo para responder a los comentarios negativos en línea de los usuarios”, dijo el investigador principal Bo Kyung Kim.
“Pueden contactar al usuario directamente, publicar una respuesta en el sitio para que todos la vean o, en casos extremos, eliminar los comentarios del sitio. De cualquier manera, las organizaciones deben monitorear de cerca su presencia en línea para evitar que las percepciones negativas se salgan de control ".
Kim, estudiante de doctorado en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri, instó a los profesionales de relaciones públicas a considerar los mensajes enojados generados por los usuarios como información crítica de crisis que tiene un impacto directo en el público en general. La evaluación es particularmente crucial, dijo, debido a cuánto confía el público en información basada en la web sin fundamento.
Para el estudio, Kim midió las percepciones de base de los participantes de cuatro corporaciones automotrices. A continuación, se leyó a los participantes una noticia sobre una crisis que atravesaba cada empresa automotriz y se les hicieron las mismas preguntas sobre sus percepciones de cada empresa.
Luego, se mostraron a los participantes comentarios negativos en línea de Facebook, Twitter y otros foros de mensajes en línea que respondían a cada situación de crisis. Los participantes recibieron comentarios tanto de las víctimas de cada crisis como del público no afectado. Finalmente, se pidió nuevamente a los participantes que respondieran las mismas preguntas sobre sus percepciones de cada corporación.
Si bien no hubo diferencias en la reacción de los participantes según la plataforma de los comentarios en línea (por ejemplo, Facebook, Twitter, etc.), Kim descubrió que, si bien los comentarios en línea generados por las víctimas y no afectados por el público afectaban negativamente las percepciones de los participantes, las víctimas los comentarios generados tuvieron el mayor efecto.
“Las víctimas tienen percepciones más creíbles para los lectores, por lo que definitivamente sugeriría que las organizaciones presten más atención al contenido creado por las víctimas percibidas de la crisis que al contenido creado por una fuente anónima”, dijo Kim.
"Descubrimos que los mensajes negativos creados por las víctimas aumentaron significativamente la reputación negativa de una organización y era más probable que resultaran en boicots contra la organización que cuando se enviaban a personas no afectadas".
Fuente: Universidad de Missouri
