La mentalidad emocional puede afectar las decisiones del consumidor
Un nuevo estudio sugiere que las emociones de culpa y vergüenza marcan la diferencia en la forma en que una persona toma decisiones.
Los investigadores encontraron que la culpa está más asociada con acciones concretas, mientras que la vergüenza conduce a una visión global u holística.
Por ejemplo, tal vez usted derrochó anoche y dejó su dieta. A la mañana siguiente, mientras se prepara para ir de compras, piensa en la noche anterior. En este marco, puede sentirse culpable o avergonzado por romper su dieta.
Como se informa en el Revista de investigación del consumidor, sentirse culpable puede encontrarlo al comparar calorías en diferentes cajas de helado, mientras que sentirse avergonzado puede impedirle comprar helado en primer lugar.
“Examinamos las emociones de culpa y vergüenza y descubrimos que cuando los consumidores se sienten culpables, tienden a centrarse en detalles concretos a expensas del panorama general. Por otro lado, cuando los consumidores se sienten avergonzados, es más probable que piensen de manera abstracta y se formen una visión más holística ”, escriben los investigadores de marketing DaHee Han, Ph.D., (Universidad McGill); Adam Duhachek, Ph.D., (Universidad de Indiana); y Nidhi Agrawal, Ph.D., (Universidad de Washington).
Para el estudio, los investigadores pidieron a los consumidores que escribieran sobre un momento en el que se sintieron culpables o avergonzados. Después de que se recopilaron sus respuestas, se pidió a los consumidores que leyeran un ensayo y eligieran si querían responder preguntas o demostrar una tarea para evaluar qué tan bien entendían el tema.
Los consumidores que escribieron sobre sentirse culpables prefirieron responder a las preguntas, por lo que se centraron en los detalles.
Por el contrario, los consumidores que escribieron sobre sentirse avergonzados prefirieron demostrar una tarea, es decir, centrarse en el panorama general.
Los investigadores creen que los conocimientos pueden ayudar a las empresas en industrias como el fitness o el cuidado personal que podrían sugerir culpa o vergüenza en sus anuncios.
Las connotaciones negativas asociadas con la culpa pueden aliviarse mencionando una clase diaria de yoga (detalle). Además, los sentimientos de vergüenza podrían reducirse prometiendo mejoras en la salud en general (panorama general).
“Los consumidores que a menudo se sienten culpables pueden querer detenerse y contemplar las implicaciones más importantes de tomar una decisión de la que luego se arrepientan.
“Del mismo modo, los consumidores que a menudo se sienten abrumados por la vergüenza pueden querer prestar más atención a los detalles y los términos de las ofertas y contratos antes de tomar una decisión”, concluyen los autores.
Fuente: Revistas de prensa de la Universidad de Chicago
