Las emociones, no el análisis objetivo, impulsan las decisiones rápidas
Desde qué bocadillo comprar hasta qué apartamento alquilar, basamos muchas de nuestras decisiones en sentimientos o evaluaciones objetivas. Y la opción que más atrae nuestros sentimientos a menudo no es la que "tiene más sentido".
“La proximidad del resultado de una decisión aumenta la confianza del consumidor en los sentimientos al tomar decisiones.Se confía más en los sentimientos cuando el resultado está más cerca en el tiempo porque estos sentimientos parecen ser más informativos en tales situaciones ”, escriben los autores Hannah H. Chang y Michel Tuan Pham, Ph.D.
El proceso de toma de decisiones a menudo está influenciado por un sentido de urgencia, una percepción que puede variar entre las personas. Por ejemplo, al buscar un apartamento para alquilar, algunos consumidores pueden decidir qué apartamento alquilar solo una semana antes de mudarse, mientras que otros pueden decidir con varios meses de anticipación.
En un estudio, se pidió a los estudiantes universitarios que imaginaran que estaban a punto de graduarse, que habían encontrado un trabajo bien remunerado y estaban buscando un apartamento para alquilar después de graduarse. Luego se les dio a elegir entre un apartamento que atraiga más a sus sentimientos (un apartamento más pequeño y bonito con mejores vistas) y una opción que sea objetivamente mejor (un apartamento más grande y mejor ubicado).
Los estudiantes universitarios y los que imaginaban graduarse un año después analizaron la decisión desde un punto de vista objetivo y eligieron el apartamento más grande y conveniente.
En contraste, los estudiantes de último año de la universidad y aquellos que imaginaban graduarse y mudarse a un apartamento el próximo mes tenían más probabilidades de elegir la primera opción.
Los investigadores creen que los especialistas en marketing pueden utilizar este conocimiento del proceso humano de toma de decisiones para presentar mejor sus productos. En otras palabras, las empresas deben considerar el tiempo entre la toma de decisiones del consumidor y el consumo.
Cuando los consumidores tomarán decisiones inmediatamente antes del consumo (elegir un plato principal en un restaurante o un plan de telefonía móvil), las empresas deben centrarse en mensajes que atraigan los sentimientos de los consumidores, dicen los autores.
Por otro lado, cuando un consumidor decide realizar una compra con mucha antelación (elegir un plan de jubilación o reservar vuelos), las empresas deben centrarse menos en los atractivos emocionales y, en cambio, enfatizar los mensajes que apelan a evaluaciones objetivas.
Fuente: Revistas de prensa de la Universidad de Chicago
