¿Por qué pagan los guerreros de fin de semana por el dolor?
¿Por qué la gente paga por experiencias que se anuncian deliberadamente como dolorosas?
Según un nuevo estudio, la gente pagará mucho dinero por experiencias extraordinarias, incluso dolorosas, para compensar el malestar físico que resulta de los estilos de vida sedentarios de hoy.
"¿Cómo explicamos que, por un lado, los consumidores gastan miles de millones de dólares cada año en analgésicos y opioides, mientras que las experiencias agotadoras y dolorosas como las carreras de obstáculos y las ultramaratones están ganando popularidad?" preguntaron los Dres. Rebecca Scott de la Universidad de Cardiff en el Reino Unido, Julien Cayla de la Universidad Tecnológica Nanyang de Singapur y Bernard Cova de la Escuela de Negocios KEDGE en Francia.
Los investigadores entrevistaron a personas que participan en Tough Mudder, un desafío agotador que involucra alrededor de 25 obstáculos de estilo militar que “Mudders” debe superar en medio día. Los eventos incluyen correr a través de torrentes de barro, sumergirse en agua helada y arrastrarse a través de 10,000 voltios de cables eléctricos.
Las lesiones han incluido daño espinal, accidentes cerebrovasculares, ataques cardíacos e incluso la muerte, anotaron los investigadores.
A través de sus entrevistas con Mudders, los investigadores descubrieron que el dolor les ayuda a lidiar con el reducido físico de la vida en la oficina.
A través de la intensificación sensorial, el dolor pone el cuerpo en un enfoque nítido, lo que permite a Mudders, que pasan gran parte de su tiempo sentados frente a las computadoras, redescubrir su cuerpo físico.
El dolor también ayuda a estos Guerreros de fin de semana a escapar de su vida diaria, al tiempo que proporciona un alivio temporal de la carga de la autoconciencia, encontraron los investigadores.
Las descargas eléctricas y la exposición a aguas heladas pueden ser dolorosas, pero también permiten a los participantes escapar de las demandas y ansiedades de la vida moderna, agregaron.
“Al dejar marcas y heridas, las experiencias dolorosas nos ayudan a crear la historia de una vida plena dedicada a explorar los límites del cuerpo”, concluyeron los investigadores. "La proliferación de videos que registran experiencias dolorosas como Tough Mudder ocurre, al menos en parte, porque una vida plena también significa explorar el cuerpo en sus diversas posibilidades".
El estudio se publica en la Revista de investigación del consumidor.
Fuente: Journal of Consumer Research
