"Verde" solo llega tan lejos cuando los consumidores sopesan las opciones de productos

Cada vez más clientes están interesados ​​en comprar productos éticos, incluidos aquellos fabricados con materiales sostenibles y ecológicos y producidos en buenas condiciones de trabajo. Pero, lamentablemente, un nuevo estudio alemán revela que los clientes utilizan inconscientemente un único aspecto ético como excusa para un comportamiento menos moral con respecto a otros aspectos del mismo producto.

"Las personas que compran conscientemente en un aspecto a menudo consideran esto como un cheque en blanco para ignorar otros valores", dijo la Dra. Nora Szech, profesora de economía política en el Instituto de Economía (ECON) del Instituto de Tecnología de Karlsruhe (KIT) en Alemania.

“Un poco de bien parece ser suficiente. Un ejemplo para ilustrar esto es el consumidor que compra en el supermercado de alimentos orgánicos y luego conduce a casa en su todoterreno. Probablemente esto suceda sin mala conciencia ".

Szech realizó el estudio con su investigadora doctoral Jannis Engel. Enfatizan el impacto de estos "efectos de indulgencia" y su importancia para la economía y la política en la revista. MÁS UNO.

Szech llevó a cabo un experimento de 3 etapas con 200 participantes: en la primera etapa, una computadora determina aleatoriamente si los participantes tienen que decidir entre toallas hechas de algodón convencional y toallas hechas de algodón orgánico puro.

En la segunda etapa, se pide a los participantes que hagan su elección con respecto a la producción: No se paga dinero cuando se deciden a favor de productos fabricados en condiciones de trabajo éticas y certificadas. Se les otorga una recompensa monetaria, por el contrario, cuando las condiciones laborales de los sastres son convencionales.

“Los participantes podían elegir entre varias cantidades de dinero y tenían que decidir si preferían dinero y una toalla producida convencionalmente o si no recibían dinero adicional, sino una toalla producida de acuerdo con los estándares éticos mínimos para sastres”, dijo Szech.

Los resultados revelan que los participantes son mucho menos propensos a rechazar el dinero por condiciones de trabajo seguras, si su toalla está hecha de algodón orgánico puro.

“Descubrimos que las personas de prueba que decidieron a favor de toallas de algodón orgánico puro estaban mucho menos dispuestas a pagar por estándares de trabajo seguros”, dijo Szech.

“Su decisión a favor del mejor material se utilizó como una 'licencia moral' para dejar de considerar un segundo aspecto ético. Una única y pequeña mejora del producto es suficiente para desarrollar una autoconcepción moral elevada y para considerarse una persona que actúa éticamente ".

En la tercera etapa de su experimento, Szech descubrió que los participantes todavía usaban su decisión a favor del algodón orgánico puro, incluso 30 minutos después, como excusa para sus acciones menos éticas. Los participantes tuvieron la oportunidad de donar parte de su prima de participación a los refugiados de un campo de refugiados local.

“Descubrimos que las personas de prueba con una toalla hecha de algodón orgánico puro donaron con menos frecuencia que las personas que prefieren una toalla hecha de algodón convencional”, dijo Szech. "El material éticamente mejor, por lo tanto, se utilizó para justificar donaciones más pequeñas a personas necesitadas".

Según Szech, los resultados pueden desencadenar discusiones sociales y políticas. Dado que los consumidores reaccionan inconscientemente a los efectos de la indulgencia, las empresas pueden utilizar los impactos de la auto-licencia moral para proporcionar a los clientes excusas e influir en la decisión de compra.

Esto también podría ayudar a enmascarar la mala conducta ética. "La política y la sociedad deben conocer estos mecanismos para responder en consecuencia", dijo Szech.

Fuente: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)