Cuando dar regalos va en contra de quiénes somos

Cuidado con los compradores navideños: un nuevo estudio sugiere que comprar un regalo para alguien que amenaza nuestra propia identidad puede llevarnos a comprar otro artículo para reafirmar nuestra identidad.

Por ejemplo, si un vegetariano tiene que comprar un certificado de regalo de restaurante de carnes para un amigo, su malestar puede llevarlo a comprar algo más que reafirme su identidad.

"Cuando los obsequios eligen un obsequio que coincide con la identidad del destinatario pero que es contrario a su propia identidad, experimentan incomodidad", según los autores Morgan K. Ward, Ph.D., (Southern Methodist University) y Susan M. Broniarczyk, Ph.D., (Universidad de Texas en Austin).

Esta incomodidad lleva a los consumidores a elegir otros productos que expresen su identidad.

El estudio se encuentra en el Revista de investigación del consumidor.

Los autores investigaron las consecuencias para los obsequios cuando los obsequios amenazan una de dos identidades centrales: afiliación escolar o identidad política.

En sus estudios, los investigadores les dijeron a los participantes que imaginaran que estaban eligiendo un regalo para un destinatario que había creado un registro de regalos. En un experimento, los donantes de regalos de la Universidad de Texas en Austin (los "Longhorns") eligieron regalos para un amigo cercano que asistía a su propia escuela o una escuela rival (Texas A&M, hogar de los "Aggies").

Los obsequios del registro estaban adornados con los emblemas de las escuelas.

“Al hacer una elección de obsequio, los donantes del obsequio rival Texas A&M tenían más probabilidades de mostrar signos físicos de incomodidad, como morderse los labios, desviar la mirada, moverse nerviosamente y cruzarse de brazos”, escribieron los autores. En la caja, los fanáticos de los Longhorns se distanciaron físicamente de sus compras de Aggies.

Después de comprar los obsequios, a los participantes identificados como Longhorn se les ofreció un bolígrafo plateado caro o un bolígrafo de plástico barato con el logotipo de Longhorn. Los fanáticos de Longhorn que dieron el regalo de la Universidad de Texas tenían confianza en sus identidades y eran mucho más propensos a elegir el bolígrafo plateado más atractivo para ellos.

En contraste, los fanáticos de Longhorn que compraron el regalo rival de Texas A&M fueron más propensos a elegir el bolígrafo de plástico barato Longhorn para restablecer sus identidades.

Los autores también encontraron que los demócratas a los que se les pidió que eligieran obsequios en desacuerdo con sus identidades políticas tenían más probabilidades de elegir una suscripción a la New York Times, mientras que los republicanos que eligieron artículos con blasones de burros eligieron los más conservadores Wall Street Journal.

Fuente: Revistas de prensa de la Universidad de Chicago