La ciencia de la persuasión

Cuando alguien te ofrece una muestra gratis, no es realmente gratis. Viene con la expectativa implícita de que si lo acepta, se sentirá obligado a devolver el favor y eventualmente pagar por el producto completo.

Ese es solo uno de los muchos conocimientos que la psicología ha descubierto sobre la mecánica sutil de la persuasión y cómo las personas pueden reconocer y responder a los intentos de influir en su comportamiento.

"La persuasión ya no es solo un arte, es una ciencia absoluta", dijo el Dr. Robert Cialdini, profesor emérito de psicología y marketing en la Universidad Estatal de Arizona, en la 125a convención anual de la Asociación Americana de Psicología. "De hecho, ahora existe una gran cantidad de evidencia científica sobre cómo, cuándo y por qué la gente dice que sí para influir en los intentos".

A lo largo de sus décadas de investigación sobre la influencia social, Cialdini ha formulado seis principios universales de influencia.

La primera es la reciprocidad. Esta es una relación simple quid-pro-quo en la que las personas sienten la necesidad de devolver un favor, explicó. Todo el mundo se ha encontrado con esto con las campañas de marketing de "muestra gratuita" o la "prueba gratuita".

Esto conduce al siguiente principio, el compromiso, según Cialdini.

Una vez que alguien se engancha a un producto, es más fácil lograr que se comprometa a pagar por él.

Cuando las personas deciden o prometen, tienden a ceñirse a su palabra, de acuerdo con este principio. Si ese compromiso termina por estar fuera de línea con sus creencias internas, la gente tiende a racionalizar o cambiar sus creencias para alinearse con esa elección, agregó.

Ésta es también la base del enfoque de bola baja favorecido por los vendedores de automóviles, según Cialdini, quien realizó una investigación al principio de su carrera que sugiere que una decisión preliminar de tomar una acción tiende a persistir incluso después de que los costos de realizar esa acción se hayan incrementado. .

Los seres humanos también tienen una mentalidad innata de manada, que Cialdini llama prueba social, citando una investigación que realizó con los huéspedes del hotel a quienes se les pidió que reutilizaran las toallas para salvar el medio ambiente. Su estudio encontró que los huéspedes tenían un 29 por ciento más de probabilidades de reutilizar sus toallas si se les decía que la mayoría de los demás huéspedes optaban por reutilizarlas. El porcentaje subió al 39 por ciento cuando escucharon que la mayoría de los huéspedes que se habían quedado en esa habitación reutilizaban sus toallas.

La autoridad es otro principio poderoso en juego en casi todos los esfuerzos de persuasión, señaló. Si alguien es un experto en un campo, la gente a menudo cree que es más probable que sea efectivamente persuasivo, según Cialdini.

"Cuando se trata de economía mundial, ¿a quién es más probable que escuches un consejo: un premio Nobel en el campo o algún comentarista aleatorio en Facebook?" preguntó.

También es más probable que las personas escuchen a otras personas que son complementarias y similares a ellas. Esto se conoce como el principio del agrado, según Cialdini.

Por último, es más probable que las personas deseen lo que creen que no pueden tener. Este es el principio de escasez, que funciona a través del concepto de arrepentimiento anticipado, donde las personas miran hacia el futuro y lamentan la posibilidad de que se les quite la opción de una decisión, explicó. Un ejemplo de esto es cuando las tiendas ofrecen una oferta con disponibilidad limitada.

Estos principios son tan poderosos que generan cambios deseables en la más amplia gama de circunstancias, dijo.

Pero influir en los demás no es lo mismo que manipular, señaló. Para garantizar que cambiar el comportamiento de los demás sea eficaz y duradero, es imperativo utilizar los principios de forma ética, dijo.

Por ejemplo, citó numerosos estudios que mostraron que las empresas que utilizan prácticas de contratación deshonestas tienen más probabilidades de tener empleados estresados, lo que conduce a un mayor ausentismo, facturas médicas más altas y una mayor rotación.

“Las personas, las empresas y los especialistas en marketing deben preguntarse si el principio de influencia es inherente a la situación, es decir, ¿tienen que fabricarlo o simplemente pueden descubrirlo? Eso es importante. Nadie quiere ser un contrabandista de influencias ”, dijo. "Afirmar ser un experto cuando no lo es, explotar el poder, eso eventualmente tendrá consecuencias negativas".

Las personas también pueden desarrollar resiliencia a la manipulación de otros, dijo.

Al tomarse el tiempo para familiarizarse y comprender cuándo se utilizan estos principios, las personas pueden detectar el intento de influencia. ¿Tiene realmente autoridad la persona que intenta influir? Cuando alguien dice que algo es raro o escaso, ¿está diciendo la verdad?

“Podemos centrarnos demasiado en los factores económicos cuando buscamos motivar a otros hacia nuestras ofertas e ideas”, dijo. “También haríamos bien en considerar la posibilidad de emplear motivadores psicológicos, como los que hemos cubierto aquí”.

Fuente: Asociación Americana de Psicología