Las campañas de crisis en línea deben sorprender para involucrar al público
Las campañas en línea para crisis humanitarias deben sorprender a las personas y desafiar sus patrones bien establecidos de evitación si quieren involucrarlos con éxito, según una nueva investigación de la Universidad de East Anglia (UEA) en el Reino Unido.
El estudio, realizado por el Dr. Martin Scott, profesor de medios y desarrollo internacional en UEA, tuvo como objetivo averiguar por qué los ciudadanos responden a algunas campañas y comunicaciones en línea sobre crisis en el extranjero y no a otras.
“No podemos responder a todos los llamamientos humanitarios que vemos en la televisión o en línea. Así que me interesa saber por qué respondemos a algunos llamamientos y campañas y no a otros, y en particular, si hay algo especial en Internet que hace que las personas sean más o menos propensas a participar en una campaña ”, dijo Scott.
Se cree ampliamente que Internet puede promover una mayor comprensión de las crisis humanitarias y, por lo tanto, alentar a las personas a involucrarse más firmando peticiones en línea, haciendo compras éticas y donando dinero.
Sin embargo, los nuevos hallazgos identificaron una serie de razones clave por las que las personas eligen no responder a las campañas o no buscan activamente más información.
Por ejemplo, un factor disuasorio es el tiempo que lleva encontrar y buscar información en línea, y otro es la falta general de confianza en fuentes como gobiernos y organizaciones benéficas. La información de la mayoría de las fuentes que no son noticias, incluidos blogs y redes sociales, fue rechazada con frecuencia por muchos en el estudio por ser inexacta o parcial.
“Mis hallazgos sugieren que Internet no es una fórmula mágica para lograr que las personas se involucren o se preocupen por los problemas o crisis humanitarios”, dijo Scott.
Sin embargo, las personas reaccionan de manera mucho más positiva a las campañas y la información de organizaciones que no reconocieron, como Charity Navigator, que ayuda a las personas a tomar decisiones sobre cómo y dónde donar su dinero, Poverty.com y el Overseas Development Institute, en comparación con organizaciones benéficas conocidas como Oxfam, Christian Aid y Save the Children.
Scott sugiere que la gente se ha acostumbrado a las campañas y llamamientos tradicionales y, a menudo, las rechaza.
“Las razones por las que las personas pueden rechazar una apelación televisiva parecen simplemente transferirse o modificarse para las campañas en línea. Por ejemplo, sienten que están siendo manipulados o que no se les dice toda la verdad. La implicación clave es que las campañas, tanto en línea como fuera de línea, a menudo tienen que ser sorprendentes para ser efectivas ”, dijo Scott.
Para el estudio, Scott analizó el comportamiento en línea de 52 usuarios de Internet del Reino Unido durante dos meses. En una etapa, se pidió a los participantes que se conectaran en línea y averiguaran más sobre un tema que les interesaba relacionado con el desarrollo internacional o los países en desarrollo, una tarea que la mayoría no logró completar. Luego se les pidió que describieran sus experiencias durante las discusiones grupales.
“Cuando los participantes en este estudio respondieron positivamente, fue cuando no estaban familiarizados con la organización o no estaban seguros de cómo manejar la información que estaban obteniendo. Las campañas que no desafían los patrones de evasión bien establecidos tienen menos probabilidades de tener éxito ", dijo Scott.
Ejemplos destacados del uso de las redes sociales en campañas humanitarias, como One Billion Rising, Kony 2012 y la campaña Enough Food for Everyone IF, han llamado la atención sobre el papel potencial de Internet para permitir la movilización pública y el activismo en respuesta a sufrimiento en otros países. Sin embargo, se sabe poco sobre el papel de los usos más cotidianos de Internet para fomentar un sentido de conexión o conciencia del sufrimiento distante.
Los hallazgos se publican en la revista Gaceta Internacional de Comunicación.
Fuente: Universidad de East Anglia
