Cuando los donantes se sienten traicionados por organizaciones benéficas
Cuando los donantes se enteran de que una donación que tenían para un proyecto benéfico específico se usó para otra causa, se sienten traicionados y, a menudo, castigan a la organización benéfica, según un nuevo estudio de la Universidad Estatal de Washington (WSU).
Los hallazgos, publicados en el Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor, revelan que los donantes descontentos tienen menos probabilidades de dar dinero o hacer trabajo voluntario para la caridad en el futuro y es más probable que digan cosas negativas sobre la organización.
El estudio se produce en medio de la creciente popularidad de las organizaciones benéficas dirigidas por donantes. En lugar de donar a una organización benéfica tradicional que apoya múltiples causas, muchas personas prefieren especificar que sus contribuciones apoyarán un nuevo pozo en una aldea de Tanzania, por ejemplo, o ayudarán a un empresario costarricense a abrir un negocio de café.
Como resultado, las contribuciones a organizaciones benéficas dirigidas por donantes, como Donors Choose y Kiva, han aumentado en un 700 por ciento durante la última década.
Jeff Joireman, Ph.D., profesor en el Departamento de Marketing y Negocios Internacionales de Carson College of Business de WSU, dijo que los hallazgos del estudio eran ciertos incluso cuando la contribución de un donante se dirigía a otra causa digna.
"Toda la idea de que una organización benéfica podría activar un sentido de traición es bastante nueva", dijo Joireman, quien trabajó con colaboradores de investigación de la Pacific Lutheran University, HEC Montreal, University of Wyoming y WSU Ph.D. estudiante Pavan Munaganti.
"Esto no fue fraude o malversación de fondos; el dinero del donante todavía se estaba usando para bien", dijo Joireman. “Pero debido a que las expectativas eran tan altas, se sintieron molestos cuando se redirigió su donación”.
La investigación involucró tres estudios realizados en el Centro de Investigación de Negocios del Comportamiento de WSU. Los participantes del estudio hicieron donaciones de $ 1 para proyectos específicos en áreas rurales de India o Perú, luego se les dijo que la organización benéfica usaba su dinero para un propósito diferente.
Los encuestados estaban más molestos cuando su dinero se desvió de proyectos considerados esenciales para la supervivencia, dijo Joireman. Si querían su donación para financiar un proyecto de agua potable, por ejemplo, y en su lugar se usaba para una biblioteca, tenían más sentimientos de traición que si la donación de la biblioteca se usara para el proyecto de agua potable.
En ambos casos, sin embargo, los participantes optaron por no apoyar a la organización benéfica con su próxima donación.
Las organizaciones benéficas son vistas como "actores morales" por el público y se mantienen con altos estándares, muestra el estudio. Estos altos estándares magnifican el sentido de traición de las personas cuando una organización benéfica redirige los fondos, dijo Joireman.
"Es casi como descubrir que un oficial de policía ha cometido un delito", dijo.
En la era de la información, las historias sobre organizaciones benéficas que redireccionan fondos pueden volverse virales fácilmente, dijo Mark Mulder, Ph.D., coautor de la investigación y profesor asociado de la Pacific Lutheran University.
Da el ejemplo del cantante de country Garth Brooks, quien demandó a un hospital de Oklahoma cuando no devolvió una donación de $ 500,000 que Brooks pensó que iba a financiar un centro de salud para mujeres que lleva el nombre de su madre, pero que el hospital lo utilizó para otros fines. Cuando Brooks prevaleció en su demanda, el New York Times publicó un artículo sobre la historia.
"Cuando sucede, los casos a menudo se vuelven de alto perfil", dijo Mulder. "Las historias se publican en los medios de comunicación nacionales y los usuarios individuales las comparten en las redes sociales".
La investigación destaca la importancia de la transparencia entre las organizaciones benéficas con respecto a cómo se utilizan las donaciones, dijo Joireman.
“Las contribuciones dirigidas por donantes son populares porque fomentan un sentido de conexión e impacto”, dijo Joireman. “Pero la gente se siente traicionada si su dinero no llega a donde pensaban. La conclusión principal es: haz lo que dices que vas a hacer ".
Fuente: Universidad Estatal de Washington
