Perspectivas de marketing de amigos de Facebook y relaciones de redes sociales
Investigadores de la Universidad de Columbia y la Universidad de Zurich observaron que a menudo ocurren múltiples tipos de relaciones entre los usuarios de la misma red. Según los expertos, estas variaciones no se explican por los modelos existentes.
Por ejemplo, cuando las personas se conectan entre sí a través de redes, se conectan a través de múltiples relaciones.
Una conexión es cuando dos usuarios de Facebook son "amigos" en línea, pero es posible que no se comuniquen directamente entre sí con regularidad. Otra conexión ocurre cuando un usuario comenta en el perfil de otro, un tipo diferente de relación en la red.
Fuera de línea, también existen múltiples relaciones, como cuando los empleados de diferentes departamentos de una organización realizan diferentes tipos de trabajo (por ejemplo, marketing y operaciones), pero aún interactúan entre sí.
Dado este conjunto de observaciones, los investigadores querían saber si la formación de un tipo de relación en una red podría predecir conexiones a través de otros tipos de relaciones.
Los autores del estudio desarrollaron un marco estadístico integrado para modelar simultáneamente la estructura de conectividad de múltiples relaciones de diferentes tipos en un conjunto común de actores.
Se estudiaron dos escenarios. El primero involucró una red secuencial de comunicaciones entre gerentes durante las actividades de desarrollo de nuevos productos, y el segundo fue una red social colaborativa de músicos en línea.
Los investigadores modelaron tanto las relaciones directas (una relación con un remitente y un receptor claros) como las no dirigidas (como una relación de colaboración), para demostrar cómo las diferentes relaciones se pueden encajar dentro de un marco común.
En términos de relaciones múltiples, el marco estadístico creado por los investigadores también puede capturar relaciones ponderadas y no ponderadas.
En términos de redes sociales en línea, los investigadores se centraron en un sitio de redes sociales suizo para músicos, donde se estudiaron tres tipos de relaciones: amistades individuales entre músicos; relaciones basadas en la comunicación o el intercambio de información, como mensajes directos o comentarios sobre próximos conciertos; y descargas de músicos de la música de otros.
Descubrieron que los factores comunes determinaban la probabilidad de que se formara cada una de estas relaciones, incluida la proximidad geográfica de los usuarios; la popularidad de los músicos en línea, a diferencia de fuera de línea; y si los usuarios compartían una identidad como músicos individuales o como parte de una banda.
Estos factores estaban relacionados con la existencia de una relación y su fuerza; por ejemplo, cuantos más mensajes se envían dos usuarios, más fuerte es la conexión entre ellos.
En términos de trabajo en red en el lugar de trabajo, los investigadores midieron el impacto de las intervenciones en una red centrándose en la pequeña red de una organización de diferentes grupos de gerentes, como investigación y desarrollo, marketing y operaciones, involucrados en el desarrollo de un nuevo producto. .
Estos gerentes fueron trasladados a una instalación compartida, y los investigadores examinaron los tipos y la fuerza de las relaciones entre gerentes de diferentes departamentos antes y después de la intervención.
El modelo predijo con precisión qué relaciones se formarían basándose en características comunes y predijo los efectos de la intervención en las relaciones en la red.
Los investigadores creen que estos hallazgos pueden ayudar a los gerentes de marketing, gerentes de relaciones con los clientes y vendedores directos. Por ejemplo, esta investigación puede ayudar a identificar y dirigirse a usuarios influyentes en una red, predecir las relaciones de la red y mejorar la comprensión de la estructura de la red.
Este conocimiento puede ayudar a aprovechar mejor el marketing boca a boca o el potencial de transferencia de información de una red en particular.
Además, los gerentes de operaciones pueden usar este modelo para comprender mejor la estructura social y de comunicación de su red organizacional, lo que puede conducir a soluciones para una mayor eficiencia y productividad entre los empleados.
La investigación apareció recientemente en el Revista de investigación de mercados.
Fuente: Columbia Business School
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