La percepción de los extraños en línea varía según las circunstancias
Por ejemplo, un extraño anónimo en sitios web como Yelp o Amazon puede parecer como usted y un amigo potencial. Pero un extraño en un sitio como eBay es visto como un competidor.
Un nuevo estudio encuentra que en los sitios web donde las personas compiten entre sí, las suposiciones sobre los extraños cambian.
Investigaciones anteriores han demostrado que las personas tienden a pensar que los extraños que encuentran en línea probablemente sean como ellos.
Pero cuando son competidores, los extraños son vistos como diferentes y no comparten sus rasgos y valores, y eso cambia la forma en que actúan las personas, dijo Rebecca Walker Naylor, coautora del estudio en Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio.
"Cuando compites contra personas que no conoces, en realidad pujas de manera mucho más agresiva de lo que normalmente harías, porque asumes que estos extraños no son similares a ti", dijo.
"Sientes que tienes la licencia para pujar agresivamente porque los otros postores no son como tú y no tienes que ser amable con ellos".
Los hallazgos tienen implicaciones significativas para las personas que compran en sitios de subastas como eBay.
“Debe ser consciente de que, lo quiera o no, naturalmente verá a otros postores anónimos como diferentes a usted. Eso hará que fluyan los jugos competitivos y podrías terminar pagando más de lo que realmente quieres ”, dijo.
Los resultados del estudio se publicarán en Revista de investigación del consumidor.
El investigador realizó varios experimentos en los que simularon subastas en línea en las que la gente pensaba que estaban pujando por productos como una bebida energética popular.
En algunos casos, los participantes del estudio sabían que eran similares, o diferentes, de las personas contra las que estaban pujando, mientras que otras veces no sabían nada sobre sus competidores.
En un estudio, se les dijo a los estudiantes universitarios que iban a pujar por una botella de Five Hour Energy Drink.
Luego se les mostró uno de los tres perfiles de un postor “representativo” contra el que competían. En un perfil, el postor era demográficamente similar al participante.
Un segundo perfil presentaba un perfil que era demográficamente diferente. El tercer perfil era ambiguo, por lo que estos participantes no podían decir qué tan similares eran a su competencia.
Antes de la licitación, los investigadores prepararon a algunos participantes para la competencia pidiéndoles que completaran una búsqueda de palabras que incluía palabras que describían la competencia, como "batalla", "desafío" y "contienda".
Como era de esperar, la oferta de los participantes fue la más baja (75 centavos) cuando compitieron contra alguien similar a ellos. Cuando ofertaron contra personas que no eran como ellos, su oferta más alta subió a $ 1.22.
Pero la oferta fue más alta cuando el participante compitió contra una persona anónima, hasta $ 1.28.
"Ellos asumieron automáticamente que si no sabían nada sobre esta persona contra la que estaban haciendo una oferta, debía ser alguien que no era como ellos", dijo Naylor. "Eso es diferente de cómo las personas se acercan a los extraños en otros sitios web".
Los resultados se confirmaron en otro estudio en el que participaron estudiantes de la Universidad de Carolina del Sur.
A la mitad de los estudiantes se les dijo que iban a pujar en un sitio llamado "eBay Auctions", mientras que a la otra mitad se les dijo que iban a pujar en el sitio "Gamecock Auctions".
La mascota de Carolina del Sur son los Gamecocks, por lo que a los participantes se les dio la impresión de que otros postores en ese sitio probablemente también estaban afiliados a su universidad.
Luego se les dio perfiles de un postor competidor que era similar, diferente o ambiguo.
Los resultados mostraron que los participantes eran menos agresivos en sus pujas contra competidores similares y más agresivos contra competidores diferentes, independientemente del sitio web en el que estuvieran.
Cuando se trataba de competidores ambiguos de los que no sabían mucho, los participantes competían agresivamente contra su rival en eBay, pero no tanto si la puja se realizaba en Gamecock Auctions.
De hecho, los investigadores pidieron a los participantes que calificaran qué tan similares eran a su postor competidor.
Cuando no tenían mucha información sobre su competidor, todavía se calificaban a sí mismos como similares cuando competían en Gamecock Auctions. Pero calificaron a estos competidores ambiguos como diferentes cuando estaban en eBay.
“Los participantes asumieron que cualquier persona contra la que compitieron en Gamecock Auctions debe compartir su afiliación con la Universidad de Carolina del Sur y, por lo tanto, debe ser como ellos”, dijo Naylor. "Eso los llevó a ser un poco menos agresivos en sus ofertas".
Los investigadores también realizaron estudios en los que variaron la calidad de la marca por la que ofertaron los participantes y cuánto sabían los participantes sobre el vendedor.
“Nuestros resultados se mantuvieron verdaderos independientemente de los otros factores que manipulamos”, dijo. "Cuando compiten en línea, las personas tratan a los demás anónimos como si fueran diferentes".
Naylor dijo que las personas deben conocer estas tendencias cuando ofertan por artículos en línea, para no pagar más de lo que desean. Pero también pueden utilizar este conocimiento en su beneficio.
Por ejemplo, estos resultados sugieren que los consumidores pueden obtener mejores ofertas en sitios web especializados que se adaptan al producto que desean.
Si eres fanático de los productos de Harry Potter, es posible que obtengas una mejor oferta en un sitio dedicado a los fanáticos, porque los vendedores y otros postores asumirán que todos en ese sitio son como ellos y comparten su interés.
Eso puede llevar a ofertas menos agresivas que en un sitio general como eBay, dijo Naylor.
Fuente: Universidad Estatal de Ohio
