Los modelos de anuncios de cigarrillos de mediados de los años veinte pueden estar influyendo en los adolescentes para que fumen

En un esfuerzo por frenar el tabaquismo entre los adolescentes, las regulaciones de anuncios de tabaco actualmente establecen que los modelos de anuncios de cigarrillos deben parecer tener al menos 25 años. Sin embargo, según un nuevo estudio, cuando un producto tiene restricción de edad, los adolescentes desean modelar su comportamiento al de los "jóvenes" mayores o aquellos que están fuera del rango de edad restringido. Por lo tanto, las pautas actuales parecen alentar a más adolescentes a fumar, incluso más que si los modelos fueran de su misma edad.

"La importancia de nuestros hallazgos es que, si bien las industrias de cigarrillos y alcohol han acordado utilizar modelos que parecen tener 25 años o más para proteger a los adolescentes, sus esfuerzos pueden tener el efecto exactamente opuesto", dijo la autora del estudio, Cornelia Pechmann. , profesor de marketing en la Escuela de Negocios Paul Merage de Irvine de la Universidad de California (UC).

“Los anuncios de productos con restricción de edad pueden inducir a los adolescentes a responder a la insatisfacción con su edad comportándose como adultos jóvenes. En el caso de los anuncios de tabaco, es posible que más jóvenes elijan fumar como resultado ”.

Para el estudio, Pechmann y su equipo de investigación llevaron a cabo una serie de experimentos que consistieron en entregar a un grupo de adolescentes revistas simuladas producidas profesionalmente y luego hacer que respondieran preguntas sobre el contenido de la revista.

Las preguntas incluían consultas personales sobre la intención de los participantes de fumar en el futuro. Las revistas incluían diferentes anuncios para probar las hipótesis de investigación.

Los hallazgos del primer experimento mostraron que los anuncios con modelos de cigarrillos jóvenes (17 años) en realidad disminuían la intención de fumar de los adolescentes. Cuando los anuncios presentaban modelos adultos jóvenes (25 años), la intención de fumar de los adolescentes aumentó.

Sin embargo, cuando se utilizaron modelos de adultos de mediana edad (45 años), los anuncios no tuvieron ningún efecto sobre la intención de fumar de los participantes.

“La política publicitaria se basa en el supuesto de que ciertas similitudes entre los modelos utilizados en los anuncios de alcohol y tabaco, y los consumidores que ven los anuncios, son los que impulsan la persuasión, especialmente la similitud en la edad. En la superficie, la investigación psicológica y la teoría parecen apoyar este punto de vista ”, dijo Pechmann.

“Sin embargo, nuestro estudio indica que los adolescentes responden de manera diferente cuando el producto anunciado tiene restricciones de edad. Este es un hallazgo importante, ya que puede significar la necesidad de cambiar la forma en que abordamos las pautas publicitarias de ciertos productos para proteger a los jóvenes de las prácticas publicitarias predatorias ".

Contrariamente a la lógica que guía las prácticas publicitarias de los fabricantes de cigarrillos y otros productos con restricción de edad, como el alcohol, el deseo de los adolescentes por dichos productos parece aumentar cuando el modelo es un adulto joven en lugar de uno de edad similar.

Por lo tanto, con base en los hallazgos recientes, la mejor política para proteger a los adolescentes de la publicidad de productos con restricción de edad es utilizar modelos que parezcan tener 45 años o más.

Los hallazgos se publican en el Revista de psicología del consumidor.

Fuente: UC Irvine, Escuela de Negocios Paul Merage